研究背景
在抖音平台，电商可以通过短视频和直播这两种不同的方式进行产品营销，本文介绍的就是以短视频为表现形式的带货广告。它的流量主要来自以信息流广告位为代表的商域流量、以关注为主的私域流量和以热门和信息流为主的公域流量三部分。抖音官方提供的广告位有两个，一个是开屏广告，一个是信息流广告，其中信息流广告又具有挑战赛、贴纸、竞价等多种展现形式。本文的抖音电商短视频广告可以是第三方电商平台投放的信息流广告，也可以是抖音小店商家投放的鲁班竞价信息流广告，还可以是达人或商家发布的左下角带有购物车标志的视频。
传播渠道
图1 抖音电商短视频广告的流量获取
抖音作为社交软件，它的流量分为三部分：以关注为主的私域流量、以热门和信息流为主的公域流量和以付费流量为主的商域流量。抖音电商可以通过广告主主页和达人主页发布的短视频获得一部分私域流量，如果视频内容足够优秀，还能获得一部分来自热门信息流流量池的公域流量。还可以通过投放竞价信息流广告或其他广告来获得信息流广告位的商域流量。
1.当抖音小店和第三方电商的产品进入抖音精选联盟后，广告主设置好商品佣金，开通了商品橱窗的广告主或达人均可以挑选商品进行推广，赚取佣金。它是为商品和达人提供交流与合作的CPS双边平台。抖音精选联盟的一端是内容创作者，另一端是电商广告主。由于创作完成的带货短视频是直接发布到达人主页，因此这则广告能够享受到达人粉丝产生的私域流量。随着热度的不断上升，抖音算法会将短视频广告投放至更大的推荐信息流流量池，出现在没有关注该达人的普通消费者的主页，这就是公域流量。
2.广告主和达人发布在主页的广告内容会推送至粉丝的关注页面，获得一部分私域流量。如果广告内容在评级过程中拿到了较高的综合评分，被系统判断为受欢迎的内容，它还会进入更高层级的流量池评级，如果数据仍比较优秀，则会进入更大的流量池，不断累加，获得更多曝光。短视频广告发布之后，发布者还可以通过购买抖音为创作者提供的视频加热工具 Dou+为视频加热，提升视频的播放量与互动量，使广告内容获得更多的曝光。
3.当抖音小店和第三方电商广告主选择付费商域流量时，短视频广告内容则出现在抖音官方提供的信息流广告位。这样的广告一般会出现在进入抖音的第四刷、第十一刷、第二十刷。视频下方会标注“广告”字样。
图2 鲁班广告用户人群分布
4.抖音小店广告主投放的鲁班广告的展现形式为单页信息流，鲁班指的是小店广告主投放巨量引擎竞价广告的广告工具，使用鲁班工具投放的广告一般被称作“鲁班广告”，投放此类广告一般需要联系巨量引擎官方人员开通鲁班账户权限。鲁班广告的特征是，它的消费者画像与抖音消费者画像不同，鲁班广告消费者主要集中在中老年为主的下沉市场。据抖音电商官方网站的介绍，鲁班广告消费者的性别是男多女少，女性消费者仅为 3 成，男性消费者是女性消费者的两倍。
人群则以中年为主，31 到 49 岁之间的消费者占总消费者的 7 成，30 岁以下人群仅占 13.26%。第三方广告主的信息流广告则可以是单页形式，也可以是左滑、点击头像进入事先已经连接好的达人或广告主主页，点击浮窗进入产品落地页的原生信息流形式。它的目标人群是抖音全体用户，广告主可以根据需求定向投放。私域、公域、商域的流量结合，发挥着各自特色，共同为抖音电商短视频广告的传播打通了渠道。
传播策略
1.专业创作者为广告产品背书
在抖音，当广告的有效曝光不足，或是想要让短视频广告获得更多流量时，作为短视频投放者的电商广告主可以通过为视频购买 Dou+或与达人开展合作以及购买广告位的方式达成广告传播目的，以品牌效应或达人知名度或官方广告位的背书，实现传播效果的有效提升。目前巨量星图已入驻 33 万位优秀创作者，广告主完成认证后能直接看到达人的粉丝量、星图指数和预期播放量等数据。根据飞瓜数据的提供的近一年的全网销量排行榜统计计算可得，Dou+和达人的合作（包括直播、短视频）平均能够为每个电商商品引入 37 万的浏览量增量，以及 3 万多的产品销量增量。
图3巨量星图达人“爱**罗男孩”广告数据
以抖音达人“爱**罗男孩”与冰泉牙膏合作的广告为例，这位拥有 197 万粉丝的美妆博主推送的广告视频最终达到了 2517 万的视频播放量，点赞量也超过 51 万，实现 4200 多单商品转化，总转化金额超 21 万元，为广告主带来了相当可观的收益。
2精细化传播
图4 小*电器抖音视频
电商品牌小*电器的抖音主页里展示了电饭煲、加热饭盒、美妆镜、肩颈按摩仪等小家电，这就是基于产品线的内容生产思路。当这三个产品想要进行达人合作时，电饭煲和加热饭盒广告更倾向于交给美食达人创作，美妆镜则可以是美妆达人，肩颈按摩仪可能会是健身达人、养生达人。不同产品的使用场景不同，依据达人所在的领域来细分产品，能够有效提高消费者触达。
3.符合自身定位
图5 “好*喵”主页与商品橱窗
以达人“好*喵”和广告主的合作为例，广告主将商品粘毛器上传至后台，达人发挥自身宠物达人的优势，为广告主的粘毛器创造了一个产品使用场景，也为养宠物的粉丝提供了宠物掉毛的解决方案，有效实现了三方共赢的局面。作为在某一领域纵向垂直传播的达人，“好*喵”的橱窗中并没有自卖的产品，而他推荐的产品也是和宠物有密切联系的，非常符合自身定位。
总结
抖音电商短视频广告传播策略是广告主、平台、消费者三方利益博弈的产物，执行与推进的主体是广告主，反馈的数据与消费者息息相关。在优化发展和总结部分，则要落脚到广告主的身上，从广告主这一角色出发，把传播策略看作一个整体。传播策略需要平台作为把关人，完善抖音的机制，为传播策略提供更加合理的生存环境；
同时，广告主也需要严格要求自己，把握平台发展方向，优化自身内容。除此之外，技术也是优化传播策略的关键因素，分发策略和算法技术的进步，能够进一步提升传播策略的达成效率。
