近期，我们发现腾讯上线了搜索竞价广告，团队马上决定快速测试一下。
于是我们就在日常投放信息流的基础上，加投了一些搜索竞价广告，测试时间为一个月，发现搜索竞价广告转化数提升了41%，成本也下降了23%。效果远远超出我们的预期。
我复盘了我们的投放过程，发现有4点经验对于效果的提升起到了决定性的作用。因为一直都很喜欢看三里屯信息流的文章，每次看都能有不同的见解，这次也是应宁阿姨的邀请，跟大家分享一下。
01 为什么要#在腾讯投放搜索竞价广告？
1.流量的前景大
根据《疫后家装消费趋势报告》显示，目前从平均装修的预算数据来看，像家装这一类的改善型消费预算所受波动不大，甚至呈现逆势增长的态势。
此外，银发一族的家装预算持续增长；而得益于三胎政策的开放，80后的家装消费需求也在稳步提升。
2.用户的搜索行为始终存在
与其他行业不同，家装行业是一个客单价较高，转化周期长的行业，所以用户需要通过搜索获取大量的信息，从而帮助自己决策。
3.亟需开辟新的流量口
我们公司一直都有做搜索广告的投放，但是随着越来越多的公司入局，传统搜索的流量规模和质量其实都在下降的，入局者的内卷又导致成本的提升，这就相当于流量没以前多、质量没以前好，但是成本还更高，所以我们就亟需寻找新的流量洼地。
而据腾讯广告官方数据显示，截至2022年搜一搜月活用户增长至8亿，搜索量同比增长54%，其中的流量空间还是非常充足的，对于我们而言，就是一次新的机遇。
02 家装行业如何在腾讯玩转搜索竞价广告？
先跟大家梳理一下信息流广告与搜索广告在投放上的逻辑区别。
信息流广告主要依据用户的兴趣标签去推荐，匹配合适的广告；而搜索广告则是用户通过关键词主动触发，更加注重词和创意的相关性。
到这里，你应该就能明白了，想要玩转搜索广告，关键词以及创意是影响广告效果的两大重要因素。
尤其像高客单价的行业，在投放搜索的时候更需要在买词、分词上找准重点，同时注重提升创意的相关性。接下来，我们展开说说。
1.关键词优化
先来说说买词。想要在腾讯提升搜索竞价广告的效果，稳定放量，选择合适的词就是关键，切忌偷懒！
如果之前没有投过搜索广告，有两种方式可以选词：一是通过“腾讯广告投放平台-工具-关键词工具”，然后提交行业种子词，比如我输入“装修”，系统就会自动进行拓展关键词：
另一种方式是在搭建广告计划时，使用「系统拓词」功能，包括「以词拓词」和「行业拓词」两种方式。
前者只要输入相应的关键词词根，系统会自动推荐包含该词根的长尾词以及其他词汇；后者只需要选择行业，系统就会生成和行业相关的关键词。
除了呈现相应的关键词，系统也会直观显示关键词搜索量、竞争程度以及指导价等指标。建议添加相关性高、月搜索量大的。
在收集好关键词后，下一步就需要词进行分类。目前我们在投放的过程中，主要将词分成四大类：
第一，品牌词。这类流量是非常精准的，所以无论品牌大小，品牌词必买。举个例子，比如星艺装饰、百安居、美凯龙家装等。
第二，竞品词。主要是我们业务上的竞争品牌，当用户在搜索竞品词汇时，说明他有比较强烈的转化意图，所以我们也需要购买相关词汇，做好流量上的拦截。
第三，核心业务词。这类词汇主要是和业务相关的词根，用于拓词，也是必买，比如装修设计、装修服务、整装、旧房翻新、装修公司、装修干货等、集成吊顶等。
第四，行业通用词。购买这类流量主要是为了铺量，提炼行业词根拓词。比如装修风格、装修设计图、小户型装修、装修效果图、装修步骤流程、别墅设计等。
如果想要分词更加细致的话，也可以继续对词汇进行分类。
比如分成价格词，如哪里的设计图便宜？定制一份效果图需要多少钱？小户型装修多少钱？等。
根据搜索词的意向进行分类，然后搭建不同维度的广告计划，也方便后续调整。
为了控成本，在搭建好相应的广告计划后，需要及时剔除掉不必要的词。
包括高消耗无转化以及无消耗无转化的词，同时在搜索词报表中，将不属于业务的词添加为否定关键词。
2.提升创意的相关性
相关性高，能获得的线索量越多，线索有效性也更高。
怎么提升创意的相关性，可以从以下方面入手：
第一，标题/描述一要包含品牌词与核心业务词，直接点名业务特点，不能太软植入，同时搭配使用动态词包，以及关键词通配符，以此来吸引用户的关注，比如：
● 在{地点}，装修怎么样不吃亏，上{xx}，输入面积立即报价！
● 需要装修的必看！看看在{地点}，装修小户型房子需要多少钱？
● 在{地点}装修，不管是毛坯房还是翻新，超过这个价你就亏了！
● {#装修#}还是要一步到位，免费报价
● {#装修#}超过这个价就亏了！输入面积，算算你家装修多少钱？
在我们前期的投放中，并没有特别重视这一点，标题和描述中也很少使用通配符，结果发现曝光低，冷启动时间也很长，点击率不到1%。
团队复盘的时候也一直以为是素材问题，结果跟媒体侧同学沟通的时候发现了这一问题，仅仅是对标题/描述进行了改动，点击率就达到了2.7%。而且之前转化数比较少，优化之后，单条创意每天都会有5-10个转化。
3.提升视频素材的跑量能力
在腾讯投放搜索竞价广告和之前投搜狗搜索竞价广告相比，区别之一就是增加了视频素材的投放，而短视频也是当下用户喜闻乐见的形式，顺应了用户的使用习惯。
在腾讯投放搜索竞价广告时，我们发现短视频的素材虽然不及图文素材消耗大，但是在CTR上更有优势，尤其是混剪类的素材是高于单人口播，情景类。
其中，在视频素材中体现品牌优势、价格优势、产品优势、福利等信息点，能够极大提升素材的跑量能力。
例如：大红装修提供一站式装修服务；水巴兔10秒在线报价。大家在制作素材的过程中，可以多多尝试，丰富素材的多样性。
我们也测试过，用信息流广告的素材去投放搜索竞价广告，结果不是很理想。经过不断复盘总结后发现，信息流广告和搜索广告在制作思路上差别还是很大的。
之前做信息流素材，经常会使用“吸引人的剧情+产品软植入+引导用户转化“的脚本结构。
但由于搜索广告用户已经有明确的需求，在做搜索广告的素材时就一定要直接了当，按照“业务介绍+引导转化”的方式去制作，比如下面这两个例子：
第一个视频采用类似于冲突的场景开头，能迅速够吸引大家注意力，然后通过人物口播的方式植入产品，是信息流广告里面经常用的方式。
而搜索广告的视频素材更加符合第二种，开篇直入主题，将业务特点、优势、价格直接罗列，方便用户一目了然。
当然，前期也可以直接用之前跑的好的信息流素材去调整，将产品介绍的内容放在最开始，这样做可以极大节省人力和制作成本。
03 总结
前面的内容主要是从关键词和创意方面去阐述， 想要做好搜索广告，还有一点也不可忽视，就是广告计划的基建。根据我们测试发现，一定范围内的基建数和消耗是成正比的。当然，广告计划数不是堆的越多越好。因为搜索流量主要来源于用户的搜索词，所以流量的空间是比较有限的，堆太多广告计划反而会容易出现成本和跑量波动大的情况。
所以，在投放时，集中优质计划投放效果最佳。这也是我们快速拿量的技巧之一。
目前我们团队在腾讯上投放搜索竞价广告的效果还是不错的，公司也比较看好这一流量池，愿意继续加投。
而且可以在同一个平台上投放信息流和搜索竞价广告，对于优化师来说也不会增加额外的负担，反而在操作上更加便捷。这也和腾讯广告在推进“一体化”升级的动作息息相关。
在投放日趋内卷化的当下，想要在拿量的同时降低成本，除了需要我们优化师提升专业能力，素材敏感度，善于尝试新的流量阵地也是一个重要的路径，至少在初期还是有非常大的流量红利可以去抢占。
作者：三里屯信息流-宁阿姨
