从《快手社交+营销白皮书》看金网奖获奖背后的快手广告商业逻辑

日前，金网奖颁奖典礼上，快手揽走全场大奖和短视频营销银奖，一时间，快手广告平台“人+内容”型社交生态和“老铁经济“背后的超强社交粘性带来的商业价值受到行业关注。

面对流量触顶的互联网大盘，短视频营销玩法多变，社交不仅是快手找到的解决方案，也是企业品牌在商业底层逻辑变化下的必然选择，一定程度上代表了短视频营销的未来方向。在快手广告联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院发布的《快手社交+营销白皮书》（以下简称“白皮书”）中，我们看到了已经发生的和将要发生的，也看到了快手广告带给短视频商业的更多可能。

短视频社交媒体属性显现，再塑上网习惯

这一年营销市场关于“变”的讨论一直没有停下，但到底怎么变，变到何处依然是“浮云遮望眼”。正因如此，我们认为白皮书中的数据和结论，在公共争论之显得尤为珍贵。

据白皮书显示，截至2018年12月底，中国网络视频用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%，其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户观看视频时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频 (8.3%)，成为仅次于即时通讯的第一大应用类型。 快手广告需要多久能上线

今天，短视频媒体在信息聚合和社交裂变方面，具有更强的社交媒体属性，每时每刻都有大量的社会热点涌现。短视频不仅成为人们获取信息的重要方式，更成为社会热点的集散地。白皮书显示，不少新线青年已经习惯性地通过短视频平台关注时政要闻、公共信息。

多年来，短视频建立起了规模化的用户基础，如今正在与用户达成深度链接，短视频商业价值清晰浮现。

快手广告内容生态和社交关系共生共荣

白皮书显示，快手广告已经形成了四大维度规模化圈层，即熟人社交圈、职业社交圈、兴趣社交圈和消费社交圈。据了解，圈层内部互动紧密，除了关注和点赞等基本形式，价值讨论、内容共创、打赏交流让内部互动更加深层次，用户间形成了牢固深厚的情感联结，他们对整个圈层的认同感不断提升，并将圈层视为长久的情感寄托，甚至有圈层中的感情延伸至真实生活的鲜活案例。

如上图所示，圈层在广度上占据了大量网络标签，全面覆盖社交话题，提供了细颗粒社交入口；圈层深度链接又让创作者进行稳定且持续的内容创作、更新，维持了话题的活性，让社交粘性不断增强。

快手广告的运营根植此种内容生态，并充分尊重内容创作，秉持普惠的价值观和去中心化的流量分配机制进行社交分发，这也使得快手广告能够不断地产生原生创作者，让普通人的影响力转化成真实的价值。这也是当前很多现象级流行文化符号——“有钱人的生活就是这么朴实无华，且枯燥”、“我太难了”、“一起我里giao”都来自快手的原因。

“人”是社交商业升级的支点与起点

“让广告跃入人海”是快手喊出的品牌新主张，从“KOC”到私域流量，背后都是“用户主导”的思维。“人”是快手广告社交商业生态的关键支点，既是社交内容的接收者，也是品牌的信任背书者，串起了营销链路的各个环节。

基于“人”在营销中的角色升级，快手广告提出了“人立方”。“人立方”由宣传的人、裂变的人、渠道的人组成，“宣传的人”以自身的影响力，为品牌商家拓展传播广度，实现更大的曝光；“裂变的人”依托于自身在特定圈层中的号召力，促进品牌商家信息在社交网络中的深层渗透与下沉扩散；“渠道的人”突出的分销能力可以提升品牌商家的销售效度，其服务能力则有助于品牌商家与用户持续沟通与连接。

以“人”为出发点打造商业升级，再让“人立方”环绕在个人消费者周围，在社交的交互和流动中，产生品牌印象，形成产品认知，完成商品购买。这也正是快手广告“品效转化”、“万物可货”等能力的生态支撑。

“社交+”帮助品牌从流量投放到社交资产积累

“社交+ ”营销是快手广告布局短视频商业生态，创新生成的全新营销解决方案。根据白皮书的内容，我们了解到，快手广告“社交+ ”营销解决方案是对快手社交基因的挖掘和应用，将人、内容、转化等商业要素进行组合协作升级，通过精细化运营实现营销一体。

快手广告“社交+ ”营销解决方案由三个支点构成：一是规模化社交关系构建的“人立方”，通过社交+宣传的人、裂变的人、渠道的人完成传播和销售；二是颗粒丰富的内容池，通过社交+内容引爆流量、催生口碑、诱发转化；三是对于转化承接的运营加持，通过社交+转发整合消费触点、转化多样需求、促进高频购买。品牌商家可以通过快手广告的各类商业化产品将“社交+ ”模式三大支点付诸实践，达到高转化率、高复购率的营销目标，实现营销一体。

快手广告《给我一杯YE——快手x麦当劳社交营销案例》获得今年金网奖全场大奖，其实是快手“社交+”营销方法作为支撑。通过KOL发布创意和用户互动参与，双向互动激活“人立方”，涵盖音乐类、段子类、搞笑类、反串类等内容圈层。定制的AI魔法表情和网红歌手阿涵原创的《给我一杯 YE》洗脑神曲打开了内容池，活动期间，椰杯被巧妙地融入到恋爱、饮食等生活场景，引发消费者情绪共振。在联结线下消费场景时，通过购买、传递椰杯，玩定制魔表，上传视频@下一位老铁，喜提快币的转化链路设计，成功吸引用户到门店购买椰杯，参与拍摄原创内容和话题互动。

数据显示，小小的一杯麦当劳新品椰饮，在7天迅速引爆话题热度，吸引了34 个省级行政区域参与排名。最终吸引了300万个用户参与互动，产生了近50万个UGC原创作品，创造了3700万次视频播放量。这次跨界营销活动，也获得了超过一亿的流量曝光。此次获奖案例不仅揭示了一次创新的营销玩法，更是快手广告在存量时代，面对商业底层逻辑变化，对其“社交+ ”营销解决方案的成功验证。

伴随短视频进入下半场，赛道上营销大戏不断上演。如何在这场浪潮中找到发展的新驱动力，“社交+”是快手广告提出的解决方法。我们期待在短视频社交商业的赛场上，快手广告会交出更精彩的答卷，也期待跟更多企业一起，跃入人海，踏进未来。