今天我们来聊聊谷歌企业的品牌建设。
这个话题很多中小企业认为离自己很遥远，然而，品牌绝不仅是大公司的专利，许多大品牌也是由小品牌成长起来的。
对跨境电商而言，我想应尽早树立品牌观念，强调差异化甚至更为重要，因为品牌不仅仅是代表了品牌的形象和口碑，它对企业的生意也有着重要的作用。
我们来看看品牌在电商中起到了哪些关键作用？
品牌力可以缩短用户决策流程，从而提升长期的投资回报率（ROI）
品牌力会提升消费者对产品的相对感知价值，让消费者能接受更高的商品定价，有助于增加营收
品牌力会提升消费者对产品的相对感知价值，71% 的海外消费者会以品牌力作为再回购的主要考量，高品牌力能让企业拥有更多的“回头客”，提升复购带来的收益
大家可能也会觉得，在流量累积起来之前，品牌建设很困难，然而在用户眼里，你的一举一动都是品牌，从包装定价到广告文案都是他们形成品牌印象的窗口。
所以，在出海初期就确定好品牌定位，把握好品牌策略，尝试多维度谷歌推广营销，可以帮助企业建立长期的竞争力。
01.品牌定位——作为品牌我是谁？
清晰的品牌定位就好比 GPS 导航，没有它，营销人员就会在市场的大海上迷失方向，一切营销行为都可能无效甚至起到反作用，无法讲出让消费者信服、感动的故事。
站在消费者的角度，接触到混乱、不统一的信息时，他们也会觉得这个品牌“不靠谱”，产生相当的不信任感，进而导致商品吸引力和销量的降低。
因此，企业在进行品牌推广之前必须先回答清楚这个问题：“我是谁？”
那么，我们应该如何确定品牌定位呢？
同上学时解应用题的步骤类似，要想找到这个问题的正确答案，我们不如先把自己的品牌代入下面这个公式：
品牌价值=功能性价值+情感性价值+自我表达价值
具体而言，功能性价值包括价格、质量、功能等产品的核心要素，情感性价值则指的是独立、健康、自信等产品带给用户的感受。
自我表达价值则是产品替使用者传达出的信息，如支持环境保护、弘扬本土文化等。
特别值得提及的一点是，很多中国企业比较“耿直”，习惯于把自己的品牌价值局限在单一的功能性层面。
事实上，这既不利于品牌的差异化，也可能会限制品牌的后期升级。品牌价值还是需要多维度的。
有了这个公式的结果，我们就可以拿着它去考察市场大环境，找到和用户需求的相关性，以及与竞品的差异性。
换句话说，在品牌价值和用户需求及竞争对手盲点之间的“甜蜜点”，就是我们的品牌的理想定位。
举个例子：
在 Google 专业的行业分析洞察和数据的帮助下，DTC 美妆品牌 Glossier 确定了自身的品牌价值，也就是主打纯天然原料（功能价值）加上展现个体自然美（情感价值）再加上产品研发中对动物的零伤害主张（自我表达价值）。
清晰的品牌定位既使得品牌和消费者间有更加紧密的联系，也让消费者成为了品牌最重要的传播者和布道者。目前，Glossier 90% 的收入都和用户口碑传播有关。
02品牌策略——如何进行品牌整体规划？
品牌建设需要长期且系统的投入，因此，在清晰的品牌定位之外，我们还需要正确、适宜的品牌策略，带动销售上长期、持续的增长。
如何找到正确的品牌策略？
首先，我们要思考品牌策略中的核心问题：
品牌愿景：企业要用品牌解决什么商业问题？计划用什么样的时间框架和投入规模解决这些问题？
品牌衡量：企业如何定义自身的成功？短期和长期的成功指标都有哪些？
品牌挑战：目前企业面临着怎样的品牌挑战？在内部和外部都有哪些阻力？
然后，我们制定出全面的品牌建设框架，为长期的品牌推广活动提供指导：
品牌评估：概览当前品牌状况
品牌定位：识别品牌本质
品牌形象：建立品牌信息，包括相关度、识别度、记忆度等
品牌表达：将品牌定位与品牌营销相关联（正确的信息、正确的受众、正确的展示）
品牌衡量：衡量品牌建设投入
在每一步骤中，我们都可以找到 Google Ads 提供的相应的框架、工具、数据和专家支持。
例如：
Shapermint 是一家专注北美市场的塑身衣品牌，为了了解不同创意元素，包括视频长度、节奏、叙述手法等对视频广告效果的影响。
他们在 Google 广告创意团队的帮助下进行了小范围、短周期的品牌测试，得出了加入用户推荐、产品演示和“展示+讲述”的叙事手法的长视频，对品牌表达更有帮助的结论，为精准制定品牌策略提供了有价值的参考。
03品牌营销——如何提升消费者的认知度和钟爱度？
上面说的品牌定位和品牌策略都可以说是品牌推广的“战略”层面，除此之外当然还有“战术”的层面——品牌营销。
企业可以通过一系列的的的营销工具和营销手法，提升有效触及和有效转化，直接促进销量和收入的增长。
如何提升有效触及？
对于企业而言，要想让更多的人有机会了解品牌，使用专业的广告工具可以带来事半功倍的效果。
例如，Google Ads 的 Video Reach Campaigns 就是这样一款利器，它可以自动组合 Trueview 和 Bumper 两种视频形式，以有效的成本获得一流的的用户触及率或观看率。
我们还是通过一个例子说明情况：
在去年哥伦比亚促销旺季时，跨境电商品牌 Exito 通过使用 Video Reach Campaign，在降低了 30% 的 CPM（千人展现成本）的同时，实现了超过业界基准 50% 的视频收视率，远超既定的营销目标，在与其他零售商高预算的激烈竞争中脱颖而出。
可以说，在提升有效触及方面，找到适合品牌的广告工具，企业就已经成功了一半。
如何提升有效转化？
大比例的广告受众成为实际的消费者，可以说是所有企业的梦想。当然，有效转化的提高并不是一件那么容易的事情。
不过那些取得了成功的企业也绝不是靠着撞大运，而是准确把握了消费者的行为习惯，进而采用了得当的投放方式，把用户的“注意力”转化成“记忆力”和“行动力”。
随着互联网的飞速发展，消费者每天接触到的资讯也越来越多，自然也就变得更为严格和挑剔。
两个数据可以说明这一点：90％的在线用户处理信息时会在在多个设备和平台之间切换，而85%的 Google Search 用户同时也会使用 YouTube 收集信息。
因此，企业只有注重实际用户体验的提升和有机用户的运营，才能让自己的产品在茫茫多的竞品中成为消费者的“心头好”。
相应的，在广告营销层面，企业应该多管齐下，打“组合拳”，使用跨产品全渠道的组合营销，实现与和用户的“无缝”对话，提高用户转化和留存。
以 Google Ads 的解决方案为例，在搜索广告基础上加上 YouTube 视频广告可以增加 60% 的转化率，如果再叠加展示广告则可以增加 73% 的转化率。
在通过谷歌广告推广追求“量”的同时，我们也需要重“质”，投入有机内容的营销。
在这方面， YouTube 等在海外受欢迎的视频平台可以成为我们的好帮手，企业可以利用 YouTube 直播实现用户实时互动，通过 YouTube 频道运营来打造品牌社区，并依靠和 YouTube 红人合作来提升品牌信任度。
最后，让我们来一起总结一下，通过品牌推广提升品牌在海外的知名度和信任度，你需要：
打响品牌之后，营收的高效持续增长就是自然而然的事情了。
