热衷秀出彰显个性的OOTD每日穿搭，睡前来一杯晚安小甜酒，用甘蔗做鞋，用废弃轮胎做包，购物前习惯深度阅览博主的真实分享……小红书用户掀起了追求品质生活、理性消费的浪潮。
在品牌营销快速发展迭代的当下，小红书基于平台用户洞察、品牌成长案例、平台与品牌的共创玩法等要素，形成了一套品牌营销方法论，为品牌和用户构建更加深刻的关联。作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，小红书正在成就越来越多的匠心品牌。
10月13日，在2021金投赏国际创意节小红书专场上，小红书CMO之恒带来《小红书，匠心品牌阵地》主题演讲，阐述小红书为品牌成长寻找到的新答案——IDEA方法论。这也是小红书首次面向行业发布最新的营销方法论。
一、小红书
生活潮流的发源地
消费趋势的定义者
之恒介绍，过去一年内，小红书在内容的多元性方面有了进一步的拓展。知识、出行、潮流时尚、体育等品类的内容都获得了快速增长，尤其是知识类内容，已经一跃成为小红书增速最快、占比最高的内容品类。随着内容的多元化，小红书的用户也越来越多元化。
小红书创始人瞿芳曾把小红书描述为“生活潮流的发源地”和“消费趋势的定义者”，因为小红书上的用户爱生活、会生活、爱分享，他们分享了大量贴近用户生活和消费的内容，这些内容在小红书聚合成了新的潮流。
过去一年时间里，小红书用户们创造了许多新的潮流趋势。比如“晚安小甜酒”——小红书上的许多女生睡觉之前会喝一杯小甜酒，以放空身心睡个美容觉。又比如今年流行的“recycle”（再利用）环保消费趋势，用回收塑料瓶制成绿色环保潮流包、用甘蔗做成鞋，让用户在消费的同时减少对环境的消耗。
小红书广告数据可以反映出许多消费趋势，小红书曾联合尼尔森调研了3800名小红书用户，深入研究了他们生活的价值取向和消费偏好。调研发现小红书上的用户认为“品质生活”应该包含健康的身体、生活与工作平衡、足够的自由和时间、丰富的娱乐生活、自由发展个人兴趣爱好和高品质的日常消费。
小红书用户除了餐饮食品、服饰美妆、家居日用等日常消费外，在旅游出行、心理健康、自身成长等方面也有很强的消费意愿。他们愿意为提升生活品质做额外消费，并且他们愿意尝试购买新品牌的商品。在消费决策方面，他们追求“理性消费”，首先考虑的是产品品质，其次是性价比、产品口碑和品牌因素。
之恒透露，许多用户非常依赖小红书的“搜索”功能，当他们对某件商品感兴趣时，会首先去小红书进行搜索。小红书搜索场景的用户体验不同于常规的搜索产品，比如，在常规的搜索场景中，用户搜索“情人节鲜花哪里可以买到”，他们迅速找到可以购买情人节鲜花的网站，不会做过多的停留。而在小红书的搜索场景下，用户通常会进行深度阅览，因为小红书平台聚合了覆盖大量消费场景、产品使用体验的UGC内容，可以帮助用户更好地判断一个商品是否“适合自己”。
比如搜索“扫地机器人”时，用户可能会先看五条品牌A相关的用户内容，再看五条品牌B的相关内容，最终判定出A更擅长吸毛发，适合养宠物用户；B擅长吸汤汁，适合养娃家庭。
“这些普通的消费者或KOL分享的内容能够营造出一个理性的消费场，以帮助消费者做更高效的决策。品牌可以在小红书洞察新的消费趋势，并获得与用户进行深度沟通的机会。”之恒说。
二、IDEA方法论
影响消费决策，激发营销灵感
品牌应该如何借力小红书的潮流趋势与消费者进行更好的沟通，并进一步影响他们的消费决策？在本届金投赏专场上，之恒首次发布了小红书“IDEA”营销方法论，阐释小红书如何发挥自身优势，帮助品牌激发营销灵感。
之恒表示：“IDEA是一个很美好的词，所有推动人类进步的力量都起源于最初的念头和想法”。
小红书IDEA方法论核心包含四个要素：Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。
01、Insight 洞察需求
首先，是基于用户需求的洞察。小红书拥有4300万+分享者，他们在生活、消费的过程中分享真实的体验，小红书可以通过数据去找到最新的流行趋势和用户需求，并且在小红书上，用户的需求是分层次的，有功能类、情感类和价值类等非常多样化的表达。针对不同的品类和产品，小红书可以帮助企业找准赛道，确认产品应该主打什么样的用户心智。
02、Define 定义产品
第二步，帮助企业定义产品。贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的，但是只有8%的消费者同意这一点。导致这种认知差距的原因，是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有非常大的不对称，而小红书上的品质生活达人、用户，可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的位置。
03、Expand 抢占赛道
Expand不仅是指销量提升，小红书更在意的是，在品牌主打的品类中、在用户的心智里排行第几，以及品牌能不能抢到这个赛道，能不能在这个赛道抢到前面的位置。
04、Advocate 拥护品牌
小红书广告推广平台上聚合了大量用户的产品体验或服务体验分享，当用户使用过产品、发生美好体验后，他们会再次回站分享、表达自己热爱的态度，这意味着用户已经成为品牌的“粉丝”和拥护者了。
