备战购物季 | 当用户不再搜索，广告还能怎么做？
对出海电商来说，购物季正是一个流量红利期。传统的购物节带来大量天然关注度,伴随着积压需求的释放，购物季非常适合出海企业在快速起量的同时推出自己的品牌。在前两期备战购物季系列专题中之前两期(回顾内容请点击文字下方链接)，我们分别介绍了搜索和谷歌购物广告的架构和App Campaigns应用广告的玩法，以覆盖绝大部分搜索购物场景。可这并非万无一失，当消费者不产生搜索行为时，广告又该怎样运作呢?非搜索的展示性广告能够有效触达吗?本文为您深度剖析如何使用展示和视频广告，在购物季大展身手。
锁定购物季利用展示和Google视频广告拉新
为什么要重视展示和视频广告?视觉元素(图片&视频)在购买决策上有着很强的心理暗示作用，一直以来展示和视频广告在美国本土电商广告投放中都有着较高占比。视觉元素(图片&视频)在购买决策.上有着至关重要的作用
视频和展示在美国本土电商在谷歌（Google）广告投放中有较高占比
当然，谷歌投放展示和Google视频广告有足够的预算是前提，我们建议广告主选择差异化视觉电商策略，根据所销售产品的毛利空间和销量水平进行相对应的品牌建设，打造各自不同的站点，推动品牌加效果的全方位发展。
视觉电商策略的4个象限
打造差异化视觉电商策略推动全方位发展
销售产品毛利高：Factory DTC平台转型站使用视觉导向营销拉新客户同时帮组建立消费者对贵电商的认知。销售量低：不建议使用视觉导向营销 销售产品毛利低
视觉电商策略集中的出海垂直品类
美妆珠宝类 重点产品：假发、珠宝、美瞳、眼镜、个护等；品类特质：眼见为实”，素材吸引力影响后续转化指标。
3C数码类 重点产品：蓝牙耳机、扫地机器人、迷你相机等；品类特质：新奇特产品众多。利用视频和展示广告可以更好突出产品特质，引导用户了解互动。
如何衡量展示和Google视频广告的效果?
我们可以从品牌&效果两个目标出发，衡量展示和视频广告的效果。搜索和购物广告是一种行动号召广告，更多强调效果层面，而展示和视频广告多了很多品牌层面的含义。投放展示和视频广告并不会直接带来购买，但后续在和产品相关的搜索和购物广告里会看到关联转化效果的提升，我们甚至能够从独立站客户的复购率侧面衡量品牌效果。
品牌：追求品牌认知度和钟意度增长消费者接收品牌和产品信息消费者选择品牌和产品第三方调研数据。具体来说，以下三个维度可以综合评估展示和视频广告的效果。从产品实时监测看投放直接表现;从账户的综合表现看投放效果;借助第三方平台的品牌声量数据，评价展示和视频广告在品牌层面的影响力。产品：实时监测；视频广告系列；直接表现；账户：系统评估；视频投放之后；跨产品综合表现；品牌：综合衡量；视频投放对；品牌层面影响。
追求品牌:从知名度到钟意度，品牌：Brand Lift Study /Search Lift Study提供全面的品牌维度调研知名度：让更多人接收品牌和产品信息，视频观看次数/展示广告份额/搜索展示份额；视频观看率/触及人数/触及频率，钟意度：让更多人选择品牌和产品信息，主动搜索次数；广告点击率/点击成本；如果您倾向于品牌建设，建议按以下层级划定KPI以衡量广告成效，追求效果:从转化销售到转化价值，效果，转化销售：增加整体销售和转化，视频直接转化次数；视频辅助转化次数，转化价值，提升品牌价值/ ROI；降低转化成本；提升复购和转化价值；如果您倾向于效果转化，建议按以下层级划定KPI以衡量广告成效。
YouTube广告系列的巨大优势
除了在广告系列层级记录的点击次数外，YouTube广告系列还辅助了用户转化路径。从直接效果到长期效果，构建YouTube广告的整体衡量体系。报告相关KPI，展现YouTube的整体价值(不仅限于最终点击转化)。YouTube整体价值层
投放的后续步骤：保持耐心、信心和恒心。Google视频广告系列至少投放4周的时间，再进行系统性的效果评估，以便取得准确的评价。展示广告可以在影响潜在客户购买意愿方面发挥强大作用，即使他们不点击这些广告也会受到影响。谷歌展示广告可以影响潜在客户，激发他们的购买意购买意愿可能会使潜在客户在看到广告时出手购。在分析展示广告系列的整体价值时，不仅要考虑点击带来的影响，还要考虑展示带来的影响。
谷歌为您持续提供效果衡量报告
效果衡量：如果是使用 Google Ads来生成效果报告：使用Google Ads中的点击型转化次数和浏览型转化次数指标。如果您是使用Google Analytics (分析)来生成效果报告：使用Google Analytics (分析)多渠道漏斗来了解展示广告的效果。推荐打法:展示和视频广告的广 告系列架构：明确按受众类型划分广告系列，有助于更有效的广告投放和归类定位效果我们的系统以数据量为导向，同时面对再营销的受众和量级大的受众的请求信号时，系统优先支持量级大的受众，所以不要把再营销受众、类似受众和目标客户匹配受众放在同一个广告系列中。针对即将到来的购物季，广告主可以把更多目光定位在漏斗中上层用户身上。遵循展示广告和发现广告最佳做法，确保取得理想成效：启用宽预算的智能出价非常适合新开广告系列快速起量，待到系统的自动化匹配成熟后，再设置心仪的目标每次转化费用，这有利于缩短系统的学习期，迅速提升新开广告系列成效。因此最佳做法是先启用自动优化型定位。
视频行动广告设定-健康评估
我们的智能广告系统需要足够的数据资源启动机器学习引擎，如果深层的转化数据不够(例如设定转化行动为直接购买)，建议开启浅层转化设定(例如设定转化行动为点击跳转页)以帮助智能系统先跑起来。
视频行动广告的最佳做法
设定转化并获得数据；设定转化追踪:View-Through ConversionTracking；为保证有足够的数据积累，广告系列需要在7天内可以获得至少35个转化；使用智能竞价策略，设置合适的竞价；设定合理的目标每次转化价格参考广告系列过往的CPA；(一般为Search CPA的两倍)；或在刚开始的几周使用Maximize Conversions来起量；设置合理的预算：如果您使用的是Max.Conv.的竞价策略:每日预算建议至少是预估CPA的10倍；如果您使用的是TargetCPA的竞价策略:每日预算建议是tCPA的20倍。正确利用受众定位：至少有一个Trueview for action广告系列正在使用Remarketing或Custom Intent受众，受众单独划分广告系列，不和其他定位类型叠加。Custom intent受众的最佳做法:至少有>1M的搜索量；可以按照Brand / Generic / Competitors关键词划分受众群体；拥有足够的素材：每个广告系列建议拥有5个以上内容不同的素材；不要限制过于严苛的频次上限：至少保证一一个月有3次以上的展现频次
案例解析：最后，让我们来看一个展示和谷歌视频广告的实际案例。一家服装领域出海企业设定了他的第四季度营销目标，准备以10万美金的预算获得同比50%的收益增长。他分别应用了两套广告投放方案，这两者产生的最终效果有什么差别?
预算和收益: PlanA 保守打法
把所有的预算都花在搜索和购物广告上该方案下广告主使用传统策略，将预算全部用在追求深层次行动的直接转化的效果广告上，勉强实现了35%的同比收益增长。
Plan A
在Q4我希望达到这样的营销目标
Plan A
在Q4我希望达到这样的营销目标
预算和收益: PlanB建议打法
涵盖展示和视频广告的全渠道营销策略展示和视频广告不会即刻产生转化，但系统会根据投放产生数据生成一部分受众列表，这会进一步推进搜索购物广告的转化，以此获得账户整体收益增长。
Plan B
在Q4我希望达到这样的营销目标
Plan B
在Q4我希望达到这样的营销目标
