360展示广告投放勤细敢借—精细化营销“四字秘诀”
【30秒速读】9102年了，中国互联网也从增量市场转变为了存量市场，以前那套最大化追求用户数量增长的投放策略已不在适应时代，一些先知先觉的广告主们已经早早走上精细化投放的道路。本文将以贪玩游戏为例，为大家解读存量时代精细化投放——“勤”、“细”、“敢”、“借”四字秘诀。
【所获奖项】：第四届360优化大赛 整合营销赛道-金奖
【广告主】：贪玩游戏
【代理】：上海菲索
点击下载完整方法论：勤细敢借-精细化营销“四字秘诀”.pdf
根据艾瑞的《2018年互联网流量年度数据报告》，移动端2018年用户增长趋势放缓，PC网民数量没有增长。随着人口红利的消失，中国互联网已然进入深度存量时代，竞争从获取用户数量转向注重用户质量，而互联网广告投放策略也从粗放的野蛮成长走向集约的精细化投放。
360在精细化投放上积累了大量数据，我们在这些数据的基础上总结了“勤”、“细”、“敢”、“借”四字要诀，以帮助众多广告主走上精细化投放的道路。
上物料：勤源自于素材生命周期曲线
程序化广告的生命周期只有一周，而在前三天的效果最佳，所以保持素材的更新频率至关重要。
360推广客服电话人工服务电话广告主们为了获取更多的流量，会同时操控多个账户投放，更有甚者同时投放的账户超过20个，每周新增的素材创意超过100个，新增的推广组超过1000个，通过不同定向来实现创意物料效果最大化。
而效果也非常明显，其账户70%的消费都产生自新增的物料，可见及时更新物料对获取流量至关重要的地位。
细分人群：给高质量人群高出价
360推广助手我们研究投放效果好的广告主账号，发现他们都有共同的特征，就是人群包多（上百个不同维度的人群包），覆盖人群量大（覆盖数亿人群），不断从其他维度拓新人群覆盖量和精选优质人群新建新人群包。
他们的人群包来源来自关键词和URL定制360推广销售、已注册人群相似人群扩展、由360协助定制的行业人群包、自有人群数据定制、对效果好的人群包做再次扩展。
增加人群覆盖是工作的一方面，而不断细分各个人群包的量级，做到效果最优，又是非常重要的一方面，以下是贪玩游戏对已注册人群做相似人群扩展投放的一个例子。
通过实际数据投放，我们发现即便是同一个人群包，不同量级人群扩展量，产生的投放效果也不一样，如下：
（贪玩游戏对同一维度人群包不同量级覆盖人群的测试数据）
总结这些测试与数据，我们得出一个结论：人群越精准后续转化越好，但竞争也越激烈；
敢于试错：微笑曲线投放策略
无论任何行业竞争都难以避免，而对流量的竞争也尤其激烈，针对不同的广告资源和不同的竞争烈度，明智的广告主采取不同的投放策略，遵循微笑曲线实现投放成本和收益的最大化。
按照竞争烈度强度发展规律，我们把广告资源按时间线分为三个阶段，每个阶段做对应的投放手段：
360搜索推广登录首页低竞争烈度阶段：新广告位上线，大多数竞争对手没有入场，竞争少，价格低，通过测试通投和大人群定向来抢占流量；
高竞争烈度阶段：竞争对手纷纷入场，流量价格高，以前的通投和大人群定向的成本明显提升，下线此类计划，整理已注册人群，据此拓展新人群包，分析蓝海阶段用户对素材的偏好，上新素材测试，把工作重点放在新人群包和新素材的测试上。
中竞争烈度阶段：高度的竞争并不会持续，360全行业推广开户随着流量价格回归正常，页游厂商前期积累的精准人群包和优质素材开始发力，在流量竞争中重回制高点。
以下是著名游戏厂商贪玩游戏在360 PMP资源“调活弹窗”的消费曲线。
借力oCPC：用少人力获取大流量
一般广告主的投放团队规模3-4人，大量的素材文案设计、物料上传、账户优化等工作占用大多数工作时间，而oCPC就是为了解决此问题而来。
360 oCPC仅需设置好广告创意、投放时段、投放预算、投放目标，安徽360推广客服电话就能搞定60%的流量获取，而仅占工作时长的25%。
以下是总结广告主们在360媒体上oCPC的投放经验：
1、预算分配：oCPC信息流流量大，性价比高，占总体预算的60%-70%，oCPC场景橱窗注册成本低，拉新效果好，占总体预算的20%-30%，oCPC PMP后续效果好，但流量较少，占总体预算的10%。
2、在人工计划较好的账户中搭建oCPC计划效果最好，且每个账户不能超过5个oCPC推广组，以免流量分散。
