中国品牌出海热门品类中,时尚、美妆以及生活方式类产品当属其中焦点。在上个月举办的2022谷歌出海峰会–时尚/美妆/生活方式专场中,谷歌的专家和业内大咖一同分享了行业新洞察及出海机会点,并就如何更有效开展内容营销与广告衡量进行了详细阐述。
一、向上趋势带动整体行业不断前进
当前海外消费者对服饰等产品的诉求有哪些变化?品牌如何与消费者更好地开展沟通来影响他们的选择?谷歌大中华区国际增长顾问(MelodyZhang）以美国市场为例，向大家分享了自己的观点。
1.消费者需求不断增加
随着通胀达到41年来的新高，消费者越来越担心经济及其购买力。但可喜的是，在后疫情时代,海外消费者已经逐渐适应了变化。源自对集体社交的渴望，在服装和美容方面的支出在进一步增加。
2.服装市场一路长红
消费者对服饰的需求可以归纳为舒适与得体之间的平衡、更多的幸福感以及承载更多个性等三个维度。同时，人们比以往任何时候都更愿意在工作与生活中与他人建立联系，工作、娱乐、旅行也成为了本年度服装购买的三大场景。
3.美容个人护理市场增速喜人
个人护理产品市场规模最大，占总体的46%，其次为护肤与美妆产品。与此同时，香氛与美妆成为增速最快的细分行业，分别高达10.5%与7%。在这一市场，电商零售额占比已经从10%上升至23%。相比于2019年，2021年电商零售额上涨了60%。
美容个人护理线上渠道也逐步向独立站与垂直电商转变。(综合)电商平台的声量占比下降近20%，品牌官网的声量稳定在30%左右。消费者会在购买前做大量功课，并从各个渠道获取品牌认知，购物旅程中出现了许多新触点。因此，品牌如果掌握这些触点，就可以利用它们来创造一个真正以消费者为中心的购物旅程。
此外，消费者倾向于选择在购买旅程中与他们持续对话、快速响应的品牌。品牌方需要不断研究消费者，进行精细化运营,确保下一个旅程用户体验不断提升。
二、KOL谷歌广告投放全渠道种草指南
KOL营销是时尚美妆等产品提升品牌知名度、获得用户信任的重要手段之一。谷歌大中华区重点客户经理王静仪(Jeanne Wang)与肖汧雨(Cherry Xiao)就 KOL内容营销的关键步骤及注意事项进行了详细介绍。
1.消费者全链路视频广告工具建议
时尚美妆品牌出海时，可以将品牌的生命周期按照新生、成长、成熟三个阶段来划分，在每个阶段的营销核心目标不同，采用的广告投放策略与预算分配也有所差异。可以发现，视频广告是时尚美妆品类营销的重要方式之一。在品牌的不同阶段，建议采用不同内容的视频内容和品牌信息来实现自己的业务目标。此外，品牌主还可以充分利用社交媒体产生的内容，再创造出更多吸引消费者的广告素材。
2.KOL内容种草“秘笈”
对于品牌来说,无论处于何种阶段,制定KOL内容营销都需要完成几个关键步骤:
①行业/竞争对手的洞察:通过内部外部的数据工具整合洞察
②用案例输出谷歌广告投放策略:选择谷歌生态中的渠道和产品矩阵，整合资源“共创”投放策略
③效果衡量:设置多样化的衡量目标,在谷歌广告平台形成闭环投放。
在制定好有效的营销规划后，实施有效投放是下一步的重点。在这时可以采取底层流量出单和全渠道种草的不同买量方式。
品牌可以借助视频覆盖面广告与行动号召广告配合的方式，通过KOL视频内容来“种草”，使用CPM+CPA两种方式组合，实现触达率与投资回报率“两手抓”。通过不间断的VRC + VAC策略，品牌能借助以最经济实惠的方式扩大覆盖面和提高转化量。
品牌可以通过谷歌广告平台或者第三方平台，发现和选择合适的KOL开展合作。
初始阶段:使用Google解决方案衡量每个广告系列的效果。
中级阶段:通过地理区域实验和其他实验验证结果。
成熟阶段(如有):利用第三方工具并结合第一方数据来衡量跨渠道效果。
此外，还可以通过不间断的品牌提升报告，继续效果衡量之旅的机会。效果衡量可以洞察品牌在关键运行状况指标方面的进展，并发掘新的品牌机会。品牌还可以依此效果主动改进和优化，以更有效地提高品牌影响力。
同时，谷歌广告投放现在已经可以支持产品Feed 功能。广告主直接从中提取丰富的产品详细信息，通过更相关的广告，在合适的时机投放给合适的群体，达到自己的业务目标。受众信号也是效果最大化广告系列中的一项新功能，旨在帮助广告主快速度过广告投放的起始期，同时利用谷歌的自动定位技术实现自动化。将再营销受众、客户匹配列表、自定义受众和类似受众添加到广告中，获取更好的效果。
三、如何用Google Analytics 4建立高效广告衡量体系与人群资产管理
广告效果衡量一直是出海企业在投放环节的重点关注领域。谷歌大中华区产品专家王倩倩( Qianqian Wang)与谷歌大中华区重点客户经理赵伟汛（ Wilson Zhao)分别就如何从底层完整地构建一个高效衡量体系以及如何利用GA4开展进阶的广告效果衡量进行了分享。
1.如何建立高效的衡量管理体系
高效衡量体系的架构
当下，公众对隐私保护更为看中。81%的消费者表示，过去一年中对企业如何使用他们的数据更加担心。48%的全球用户因为担心隐私安全而不再购买或使用某一公司的服务。法规和技术平台正在通过给予用户更大的控制权来应对这一变化。
对于广告主来说,借此机会重新与客户互动并制定注重隐私保护的衡量策略，才能准确衡量业务成效。
尊重用户意见:满足隐私要求，并根.据用户意见控制收集和使用数据的方式。
第一方数据:收集和使用第一方数据来了解和吸引用户,通过了解用户在整个转化历程中的行为，根据他们的需求定制合适的体验。
建模:通过建模补充第一方数据，填补因Cookie缺失和衡量限制产生的缺口，以便在尊重用户隐私的同时，继续衡量用户行为。
Google Analytics 4如何助力精准衡量
高效的衡量体系应同时具备几个特点。包括:
①全面性统计网站与消费者发生互动的所有数据
②科学性：剖析流量来源对于生意的真实贡献
③可用性：积累数据资产产生洞察分析并用于后续的广告/运营优化。
四、中国品牌出海如何“本地化”
多元化时代，本地化已经成为中国品牌出海赢得全球市场的关键举措之一。谷歌大中华区重点客户经理汪旌蓓( Shirley Wang )、利他科技创始人陈群成( Jerry Chen)及Sevens内容营销总监DorianLawson深入分享了出海品牌本地化的要点。
品牌本地化需要一个从O-1的过程，精准的用户选择配合缜密的市场调研及分析尤为关键。坚持以用户为导向，大胆试错，最终可以达到真正符合用户需求的品牌。同时要学会如何讲好故事来吸引消费者，匹配用户相同的价值观，并深度洞察用户未被满足的需求。
做好品牌本地化,需要进行多方位考量。其中，了解用户是最关键的一环，基于目标用户和市场零售体系建立起的零售模型才是最适合的。此外，在内容创作上更要符合海外用户的生活习惯,避免触碰政治等红线问题。语言风格更贴近实际生活表达，模特和场景的选择上也要更加真实。团队磨合方面也应注意，要始终以目标市场用户为出发点，充分了解海外团队的工作习惯，积极高效沟通，实现高度配合。
