2023 年，是我国企业培训行业的「变局之年」。随着需求调整和新技术入局，企业培训市场规模将突破 9000 亿元大关。同时，行业产业链布局逐渐完善，中游向细分赛道分化，商业模式从低附加值走向高附加值，倒逼企业培训机构重建能力体系。除师资体系、课程研发等「硬实力」外，企业培训机构的营销拓客等「软实力」同步面临考验。
信息爆炸时代，「酒香也怕巷子深」。拓客能力跟不上产品迭代，企业用户同样不会买账。加之数字化转型浪潮涌动，拓客效率已成阻碍企业快速发展的重要问题。企业培训机构要如何抓住市场新机遇，打赢这场谋求「更精准、更高效、更长效」的拓客攻防战？
近日，腾讯营销洞察（TMI）联合多鲸资本、T20 培训机构董事长俱乐部，推出《2023中国企业培训行业发展白皮书》，全面梳理国内企业培训行业现状，共同探索企培拓客的「题中之义」。
1、企培拓客的三大痛点与两种决策路径
企业培训，是一个尤为复杂多元的复合型市场，可大致分为以上市公司、500 强企业为主的「大 B」市场，和以中小企业为主的「小 B」或「大 C」市场。市场的高复合性，决定了客户采买流程复杂，尤其在「大 B 」市场，一项决策往往需要经过从人力部门、业务部门到经理层的逐级审批，难以短时直接反馈。
与此同时，客户采买企业培训课程的目的从单纯的福利性培训，转变为追求实际价值的效果性培训。企业培训的对象下沉到中层及一线员工之间，培训内容与具体业务场景结合，甚至深入至企业「选、用、育、留、汰」的全流程人才培育体系。叠加影响下，行业迎来震荡洗牌。变局之中，传统的营销拓客策略迅速失效，从触达客户到决策转化再到产品交付和最终的留存复购，便诞生了无数营销拓客的攻防新「战场」。
基于《2023中国企业培训行业发展白皮书》广泛的访谈、研究，可知这场拓客攻防战中，战局最焦灼之处，即企培机构拓客顽疾所在，可归纳为三大「痛点」：
第一，论触达，不够精准。过往，企培机构挖掘客户，或借助调研、会销等线下手段，或通过线上信息流广告。但前者易受地域及疫情限制，后者随外部行业竞争激烈，拓客难度逐渐变大，且两者均难以精准连接目标客户。长此以往，机构拓客手段单一、高度依赖「老带新」等弊端明显。
第二，论决策转化，不够高效。传统营销过程中，企业客户都扮演着被动的信息接受者，企培机构缺少来自客户的主动反馈，以人力驱动的电销为代表的饱和式营销手段甚至会惹来争议，降低机构信誉，最终机构大量投入沦为无用功，白白浪费优质产品。
第三，论交付留存，不够长效。不同于过去单纯的买卖关系，当下的企业培训更强调服务价值。而培养企业客户需要高成本、长周期、多人力的投入，如拓客后交付留存有失，经营压力也将层层加码。
而要疏通拓客渠道，实现精细化高效长效拓客，不妨回到采买周期开始前，以用户为中心，摸清企业客户的两种决策路径问题。
根据《2023中国企业培训行业发展白皮书》调研数据，企业培训学员的决策路径，大体可分为两个层面：企业高管本人采购培训课程，以及业务部门、培训部门负责人采买培训课程。
先看以企业高管为主导的决策路径。企业高管如何获取课程信息？分析发现，微信渠道、知识或内容类社交平台以及视频平台是主要信息源。其中，69% 的高管会搜索不同院校的微信公众号、小程序，帮助快速决策。在令人眼花缭乱的信息间，真实的案例展示、直击痛点的标题，才能直接抓住高管目光。
值得注意的是，在受访的几百位高管中，高达 84% 的高管完全自行搜集信息，而非由助理代劳。大部分高管会花费半个月到三个月时间查找和对比信息，一旦有了意向课程，就会在短时间内完成决策转化。这意味着，前期捕获客户心智对于影响高管决策来说非常重要。
再看以业务部门、培训部门为主导的决策路径。根据受访企业实际经验，这类决策往往存在「多方比价」，微信渠道、同行推荐和行业报告是主要的信息获取渠道。筛选过程中，76% 的客户会进一步关注机构微信公众号、视频号、小程序等，借此评估课程内容和适配度，同时评判企培机构的业务能力和品牌实力。
不难发现，无论哪种决策路径，对企培机构来说，降低前端拓客成本，提升后端的转化率、客单价、复购率，对公司经营发展有着战略性意义。而根据白皮书调研结果可知，以公众号、小程序、视频号为主的腾讯广告生态是关键的信息渠道之一，能够在拓客成本和转化率问题上给予「有效打击」，帮助机构降低前期拓客成本，加速后期客户转化。
可以想见，如果能占据微信传播「核心阵地」，先一步赢得信息主导，打造品牌效应，企培机构就能提前打开拓客局面，在拓客攻防战中占得先机。
2、四大链路营销,实现从引流到交付的双重增长
面对传统拓客路径的堵塞，寻求线上营销已是企培机构的必答题。据悉，在腾讯广告与企培机构的共创之下，一个更立体、更智能、更高效的多链路营销体系已呼之欲出：借助这套体系，企培机构能够触及更广泛的客群，并且高效触达目标客户，及时收集数据并快速响应需求，深度参与客户决策的全流程、各环节，进一步撬动市场价值增量，从而打赢这场「更精准、更高效、更长效」的拓客攻防战。
论精准，用户规模和全新的搜索资源是核心竞争力。
首先，看用户规模。腾讯广告设有集成腾讯生态广告资源的投放中台，是腾讯所有流量的「收口」，能够调动海量的全场景用户。除了腾讯自有的微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻等 APP 外，腾讯优量汇还能触达知乎、喜马拉雅等合作伙伴上的用户，每天触达用户次数高达百亿次。
而以微信为平台叠加多种社交形态，也最大程度激发了用户资源。朋友圈、个人状态是私域，视频号入口、直播入口、搜一搜是公域，还有介于二者之间的半私域传播渠道。私域+公域+半私域的联动打通，让腾讯广告坐拥媒介营销的「超顶流」平台。
相比其他营销产品，腾讯广告已经形成了完整的信息流通体系，能够贴合企培发展需求提供多重利好，方便企培机构一面顺畅连接客户，另一面也打通权威展示渠道、强化品牌形象建设。
一方面，多个搜索渠道组合，扎实垒起「搜索阵地」。腾讯自有的手机 QQ 浏览器、搜狗浏览器等独立搜索引擎，为搜索广告打开了入口。搜索广告不同于旧式信息流广告的单向输出，能够评估用户的主动搜索兴趣，帮助机构实现有效触达和高效转化。
同时，搜索引擎自身对于页面和内容的高包容度，也让它本身充当了庞大的广告载体。如果将用户行为切分成前、中、后三个阶段来看，都能找到不同的广告植入形态。
此外，腾讯广告在 2022 年推出全新「搜一搜」广告版位，让用户搜索后直接进入「超级品牌专区」，一站式找全公众号、视频号、直播间、企微等官方账号，极大程度降低双方对接成本。
论高效，四大营销链路，更实现锦上添花。
再者，看营销产品。腾讯广告企培管理赛道已形成差异化、智能化、具体化的营销链路，能够依据目标客群分析，针对性筛选和打磨卖点素材，帮助企培机构实现从引流到交付的双重增长。
具体来看，腾讯广告重点搭建了「卖书、直购、企微、视频号」四条链路，不同链路对应不同玩法，全面升级引流模式。
其一，卖书链路。卖书链路与最原始的表单链路不同之处，在于客户付出的成本。在表单场景中，客户不需要付出任何成本，就可以填写信息报名。营销团队无法通过广告信息对用户意愿度进行直接判断，需要销售跟进确认，加长了转化路径，降低转化效率。
而在卖书场景中，企培机构结合自身业务优势，选取和课程以及目标客群高相关度的书籍售卖，能够更快速有效地定位客户群体，实现高效转化。一方面，客户付出一定成本购买书籍，印证了自身对于相关内容具有强诉求，正是培训课程的核心用户。另一方面，客户为了收货，必然会准确填写个人信息，这也大大提升了销售跟进转化的效率。
其二，直购链路。直购链路在营销逻辑上与卖书链路类似，都是通过前端广告设置低成本门槛，来筛选高意向人群，进而带来更高的后端转化率。核心区别在于，直购链路更适合以培训课程为主营业务的企培机构，机构可以挑选诸如课程大纲等核心卖点，包装成低价课程投放，再借助销售跟进，实现对正价课的转化。
其三，企微链路。企微链路的核心优势，在于直接缩短了企培机构的用户触达成本。对于上述各种链路，无论客户规模大小，都需要销售人员逐个电话跟进，引导客户添加微信后，再去实现转化，环节复杂且漫长。而在企微链路里，客户可以点击广告直接添加销售企微，省去了中间可能流失用户的繁琐环节，大大降低沟通成本。
此外，企微链路具备更强大的个性化功能。企培机构可以通过企微接口设置千人千面的欢迎话术，在细节处改善体验，还可以针对每个客户设置多维度标签，为后续定制转化策略打好基础。
面向中小企业的商业思维训练机构「大脑银行」，正受益于此。对大脑银行来说，中小企业客群与微信连接度高，客户特征与腾讯广告受众特征高度吻合，这是其他产品链路所不具备的。据创始人苏引华回忆：「我们早期采用电话营销的方式拓客，我清楚地记得当时总经理为了协助业务员出单，从白天打到凌晨一两点还在工作，通宵达旦，却事倍功半。」而通过投放腾讯微信及企微等产品体系，大脑银行解决了传统营销方式触达率低、体验感差的问题，极大降低了客户流失风险，进一步实现了公司规模化增长。
其四，视频号链路。视频号呈现原生广告，以内容连接用户社交与品牌私域，是腾讯广告近年来的主要「发力点」。这意味着企培机构通过视频号链路，可以以更低成本触达更高质量的客户群体。
视频号还享有腾讯生态的多重社交扩散加成。用户通过使用视频号直接提供的内容价值，产生点赞、评论、转发等互动行为，进而放大了视频号的营销功能，帮助广告扩散出去，吸引相同圈层的用户群体，为品牌积攒起私域流量。2023 年，视频号带来了什么新希望？相比去年，视频号又增设许多新玩法。不仅可以分屏观看内容，还能在直播中设置购物车，建立从引流到转化的完整闭环。同时，更便捷的是，视频号方便叠加多种链路，用户点击广告后，会进入半屏落地页广告，不会打断原有观看行为，能够享受到原生的沉浸式体验，更易于进入「边看边买、层层深入」的转化流程。
根据微信公开课最新数据，视频号用户消费时长正在逐渐接近朋友圈。内容消费需求的爆发性增长，进一步推动信息扩散，也让生意流动更高效。
借助这一体系，「以用户为中心」不再是空想和口号，终于能够落在实处。以在线教育企业 Emeritus 中国为例，Emeritus 选择与腾讯广告合作，正是因为腾讯广告能够提供层次化、精细化的拓客链路，契合机构以用户需求为本的营销理念。Emeritus 抢先尝试了视频号流量，通过视频化包装提升受众吸引力，同时借助「朋友圈+视频号」的个性化组合投放，达成点击转化双效果目标，领先赛道同类品牌。
论长效，支撑效益已延伸到交付和复购领域，可支撑交易全链路用户增长。
有了用户规模、搜索和视频号资源为「肉」，自然少不了技术为「骨」，优化驱动。商业中台与营销技术是腾讯广告的核心能力之一，除投放中台外，腾讯广告还搭建了算法中台、策略中台以及数据中台，以智能运算、标准服务连接客户群体与机构品牌，提升整体广告投放效果。
在交易中端，腾讯广告提供在线交付平台，帮助机构加快线上化进程，极大避免了因场地限制造成客户流失。在后端，企培机构还可以再次发挥企微产品能力，推动续购、复购或转介绍等后续交易行为发生。如此一来，企培机构在交易全周期，都能获得从平台到链路、从资源到技术的全面支持，让一次营销的影响力辐射更长周期，真正激发全链用户的长效增长。
察势者明，趋势者智。在整个行业从碎片化到规模化的动荡之年，拓客营销作为贯穿企业经营的「主战场」，正在召唤企培机构跟上时代，从传统销售路径转向线上全链路营销，找准时机，乘势而上，为中国企业培训这 9000 亿市场的迅猛发展打开新的局面。
