随着腾讯广告上线QQ浏览器搜索广告，越来越多的广告主投放该版位，但是仍然有部分广告主不了解腾讯的搜索广告该如何优化。今天小编就带大家认识一下腾讯的搜索广告以及从定向、买词、创意、样式四个维度，快速、简单的基础巡查及优化方法。
01
什么是腾讯搜索广告
1.搜索广告概念：出现在搜索结果页中的广告
①定义
是以搜索引擎为平台，企业将营销信息传递给目标用户的广告。
②作用帮网民获取高价值某产品/服务的相关商业信息；帮企业获取潜在客户，促进双方交易。
2.QQ搜索广告展示原理：广告主购买广告，用户搜索触发广告
媒体视角看搜索广告：
①广告展示环节
前端广告展现需经历从“广告检索—质量准入—竞价排序—展现、点击、转化”四大步骤。
②广告设置环节账户物料设置需经历从“关键词定向一创意—出价一 转化”四大步骤。
3.QQ搜索广告按点击收费：按CPC和oCPC进行出价
CPC( Cost Per Click) :
竞争力=关键词出价*关键词质量度，其乘积越高排名越靠前
出价设置原则：根据关键词的竞争激烈程度以及能带来的商业价值大小来设定出价。
关键词质量度：是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估,反映了搜索用户对广告主的关键词广告的认可程度。
在账户中以五星+分制的方式来呈现。质量度得分越高，说明推广的质量越好。
质量度影响因素：预估点击率、业务相关性、着陆页体验。
oCPC ( Optimization Cost Per Click) :
经过优化的CPC ,仍按点击付费,但以目标转化为优化方式的点击出价(”智能出价 ,注重转化”：通过模型训练,发现转化率更高的人群特性,并允许针对该类人群的投放出更高的竞价价格,广告主不需要再设定CPC竞价出价,只需要设定目标转化价格,系统智能针对CPC出价,最终核算的平均转化价格可以低于CPC )竞争力eCem=CPA[目标转化出价]* CTR[预估点击率]* CVR[预估转化率]
02
定向
检查广告下定向配置，是否出现地域定向过于精细，性别、年龄、投放时间定向较窄的情况。
1.举例
①进入账户点击上方导航栏推广—广告—计划明细，检查定向模块。
②例如广告设置过窄的地级市定向，甚至区级定向，同时还勾选了地点类型，可判断地域定向过窄；此外，配置较为精细化的年龄阶段或性别，例如男性/30岁以上，同样可影响放量。
2.优化建议
因搜索广告是基于用户主动检索行为，过于精细化的定向配置会导致曝光较低，建议非强需求外，尽可能放开定向配置。
①地域
根据广告主业务需求进行地域配置，地点类型（近期到访/常住且近期/常住地/旅行到访/曾经到访）建议放开不做限制。
②已安装定向根据广告主业务需求进行安装定向配置，如无强定向需求建议放开。
③性别/年龄如无强需求，建议放开不做配置。
④操作系统如无强需求，建议放开不做配置。
⑤投放时间如无强需求，建议全天投放。
03
买词
搜索广告主要以关键词进行定向，以关键词定位潜在用户。
关键词：
关键词匹配模式：
关键词选题思路：
1.举例
①进入账户点击上方导航栏推广—广告—关键词，查看关键词模块，筛选有效状态关键词，下拉至底部查看关键词数量。
②单个广告下关键词数量上限1000，例如广告下关键词少于500，甚至100以下，可引导客户对买词进行优化。
2.优化建议
①买词量较少
可通过以下几种词类别进行词包梳理，同时可从数据平台对词包pv进行查询，以便筛选高pv词（因ADQ平台中广告关键词无法直接从平台导出，可通过线下提供词包，再通过数据平台进行pv查询）。
②品牌词
明确带有企业品牌名称的关键词，例如：小*书、拼*多；检索品牌词的用户意图明确，对品牌有一定感知，属于精准用户—建议使用精准匹配。
③产品词
产品词代表产品和服务，有较为明确的条件，例如i*hone14、国产电动车等；用户有较为明确的消费需求，属于潜在目标受众—建议使用短语匹配。
④通用词
不包含品牌名称，如手机、电器等；表明用户较为广泛的兴趣和消费倾向，属于潜在受众用户—建议使用短语匹配。
⑤长尾词
长尾词是与核心关键词高度相关的一类词，通常可能是对核心推广目标的进一步解释与定义，且通常字数较多，检索量相对较低，例如核心关键词为“国产电动车”，延展的长尾词为“国产电动车都有哪些”—建议使用广泛匹配。
04
创意
1.举例①进入账户点击上方导航栏推广—广告—编辑，查看广告创意模块。
②标题未添加通配符。
③创意文案：撰写是否符合搜索广告用户视角，语句是否通顺，避免出现典型信息流广告标题，例如实际排查case中出现“对不起！我们免费了”，这一类标题无明确的业务点输出，使用户在搜索结果中，无法辨别内容意图与自身需求是否匹配，不符合用户检索的阅读习惯，从而导致相关性差、曝光低、点击低，具体标题创意的撰写方向请参考下方“优化建议”。
④创意数量：创意数量过少，仅有1条。
例如：如果广告主填写了“北京同城{鲜花}配送”，且购买了同类词“玫瑰花”这个关键词，当用户搜索“北京哪里可以送玫瑰花”时，广告创意可能以“北京同城玫瑰花配送”展示给用户，即默认关键词“鲜花”被替换成用户搜索词中包含的关键词“玫瑰花”。
2.优化建议
优质的创意具备四要素：通顺、飘红、相关、吸引
要素 |
说明 |
优化方法 |
通顺 |
通俗易懂 |
1、创意需简明精炼、言简意赅、语句通顺 2、创意前后内容需一致，避免前面说A、后面说B造成创意不通顺 |
飘红 |
嵌入通配符 |
飘红词语有助于吸引潜在用户，良好的飘红有助于提升创意的点击率和转化率 |
避免超多嵌入 |
通配符使用以能获得1-3次飘红为最佳 |
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相关 |
推广组细分 |
将关键词按网民搜索意图一致、客户产品线、词性相同等方向进行细分，围绕推广组类型， 针对性撰写创意，提升关键词与创意的相关性，提升点击率 |
关键词相关 |
根据不同的词性:品牌词、产品词、竞品词等，进行差异化创意撰写 |
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落地页相关 |
创意内容需要与落地页高度相关，才能提高用户的转化和创意转化率 |
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吸引 |
突出优势 |
创意内容需突出产品或者服务买点，抓住用户吸引力 |
丰富创意 |
确保每个推广组至少2- 3条创意，且创意飘红 |
①添加关键词通配符
可以在创意中插入通配符，这样可以实现不同的关键词与创意的多种匹配，广告展现时，将触发的关键词替换到通配符内展现。通配符可以给创意带来更高的点击率，促进质量和推广效果的提升，插入通配符可获得更多飘红来吸引网民关注。
②标题撰写建议1
诉求式标题—关键词+服务特点/用途：通过点明产品特点用途，直击用户需求痛点。
●举例：{考试知识}_来快手_轻松掌握重点知识！
●举例：{汽水音乐}-抖音收藏歌曲直接听！
③标题撰写建议2
引导式标题—关键词+核心服务卖点+引导语：结合广告主推广目标，通过具有引导性质的词汇，吸引用户点击。
●举例：欣赏{大提琴}演奏，下载快手APP！
●举例：热门{壁纸}大全，点击免费下载！
●举例：{家庭维修}，正规家庭维修，就选啄*鸟！
④标题撰写建议3
悬念式标题—关键词+业务点+设问：设问或反问句式。
举例：{frm}这个证书含金量高，你竟然还不知道？
⑤描述撰写建议
扩展说明产品服务的优势，使用号召性词汇或促销内容。
●举例：一键卡点视频，智能匹配音乐，还有原创特效、场景切换帮你秒变大片！
●举例：2022爆款作品感恩大放送，新人专享7日特权限时领，立即下载优酷领取！
05
样式组件
目前搜索广告样式采用优选策略，通过创意组件智能拼装的方式生产，包括图片、视频等创意组件，可拼接成多种样式，通过样式优选策略，在线优选出最优的样式，实现广告CTR/CVR的最优组合。
1.举例
①进入账户，点击上方导航栏推广—广告—编辑，查看广告创意模块。
②查看广告中组件、素材添加丰富度、质量度，例如以下广告中仅添加单图组件，且仅有1张图片素材，图片美观度较差。
2.优化建议
①尽可能添加更多组件，以提升样式丰富度。新直投样式list，可查看已上线样式，以及对应需要配置的组件。
②如选择图片类组件，上传尽可能多的优质图片素材，例如单个广告不低于10张图片。
③如选择文字链、图文组件，请根据业务点总结文案内容，确保文案内容语句顺畅易懂。
