消费市场正处在激烈的变革之中。一方面，互联网信息渠道的发展，让消费者能够更容易的搜集信息，实现更理性的消费决策；与此同时，市场渠道的多元化格局也已经形成，消费的分散性变得越来越强，品牌之间的竞争也从拼流量走向“拼内功”。对于代理商伙伴而言，想要抓住机遇，必须更加敏锐的响应外在环境的变化。因此，为了更好的帮助代理商伙伴厘清品牌策略，在5月18日的2023腾讯广告渠道合作伙伴峰会上，腾讯广告开设品牌分论坛，为不同行业代理商分享品牌建设之道。通过营销思维的升级，探索更长效的生意增长通路。
1.焕新品牌策略认知，全渠道经营赋能增长
随着腾讯营销环境的持续迭代，品牌营销的方法论同样也需要不断升级。现在，成功的品牌营销不只是单纯的曝光，还包括把脉用户的内容偏好、精细化的链路设计和品牌资产的沉淀与运营，这也对代理商的能力提出了更高的挑战。因此，腾讯广告持续深耕品牌营销，致力于为行业输送前瞻的品牌营销方法论。
腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊在开场致辞中表示：“一直以来，品牌营销都是腾讯广告重视、关注的焦点，不仅是对内容IP的投入和对用户体验的尊重，还有方法论、链路和生态的持续耕耘。”
腾讯广告渠道生态合作部渠道运营中心品牌高级运营总监张烁认为：“IP是腾讯广告品牌营销最大的资产。”腾讯广告以数字化营销能力为基底，借助腾讯广告公域场景中的丰富内容触点，为代理商定向目标人群提供多元路径和高质量内容载体，同时基于域内生态的高效联动，深度联通公私域，进一步助力品牌私域资产的沉淀。
目前，腾讯广告已经逐步完善了以腾讯视频V+和微信两大场景为核心，联动腾讯体育、腾讯新闻、QQ、QQ浏览器等场景的全媒体流量矩阵，通过数字化洞察能力、链路设计和生态联动，全面提升IP经营力，搭建品牌与用户之间的交流通道。
她进一步分享了合约优品的广告玩法。区别于按消耗计费，注重转化效果的竞价广告模式，合约优品收拢腾讯广告全域内曝光效果最优的核心曝光版位，回归营销本质，为用户带来沉浸式视效体验，强化品牌和产品特征。同时，代理商伙伴还可以尝试联投产品的投放，借助全媒体矩阵的联动组合，焕新场景丰富触点，实现对品牌全渠道经营的赋能。
2.生态升级，助力品牌可持续增长
腾讯广告微信广告部运营中心总监刘露和腾讯广告平台与内容广告部流量运营负责人王满，分别介绍了微信广告和平台品牌广告的主要玩法和核心升级点。
刘露表示，随着微信生态内容、广告、链路的全方位布局逐渐完善，微信生态已经成为品牌营销不容错过的“基建”阵地。现在，代理商不仅可以借助朋友圈、视频号、搜一搜等不同场景的多样化广告形态，充分发挥自身创意能力，打造吸睛素材，吸引海量目标人群，还能够借助腾讯广告的商品化能力，让品牌广告的投放更贴近交易。除此以外，微信生态去中心化的流量特征，也为代理商帮助品牌打造私域阵地提供更多机遇。
王满则从全局视角出发，以媒体、场景和策略三大维度，进一步梳理了品牌广告的玩法升级。他表示：“所有的迭代升级，都是为了更好的匹配行业需求的变化，帮助品牌实现可持续的营销增长。”
• 媒体升级：腾讯广告长期深耕内容生态，基于全域生态内多元的内容场景，集聚起多元化用户群体，为代理商定向目标人群、制定精细化投放策略提供丰富的内容储备。
• 场景升级：平台广告场景不断拓宽，实现对全链路用户流量的有效覆盖；广告形态不断丰富，更多强互动的创意广告形态，助力代理商高效捕获用户心智。
• 策略升级：以腾讯广告生态的数字化能力为基底，代理商可以定制更精细的品牌广告投放策略，通过全域数据归因分析，探索最优投放链路和组合，更科学的分配预算。
3.“视”“听”聚变生态协同，科学挖掘内容营销新价值
多年的探索，让行业已经逐渐形成了一套内容营销的经典公式：搭载优质内容集聚用户注意力，并进一步以品效协同的方式，寻求持续生意增长。然而，在实际的内容营销过程中，却常常面临优质内容稀缺、效果难衡量等问题。
面对如此挑战，腾讯在线视频商业化部副总编辑孔育昭强调了创新和策略的重要性，她将“腾讯视频出品+”总结为一横一纵的策略创新：横向打通IP全周期营销价值，持续挖掘IP全生命周期的潜力，纵向上则跳出腾讯视频单一平台的限制，通过多场景的聚力，升级IP影响力。同时，通过腾讯视频V+用户心智评估体系，全面评估品牌营销收益。
• 内容：深耕内容创作，开拓更多内容品类，保持创新、保持优质内容产出的稳定水位
• 产品：围绕用户不同触点打造新的商业空间，观看场景推出了”氛围贴“、”种草贴“等新产品，在维护观看体验的前提下，拉动观众情绪，实现自然化品牌种草
• 模式：结合营销趋势变化，开辟更多合作模式和创新赛道。在今年，腾讯视频绑定视频号渠道，聚合双端优势，充分发挥社交场景优势，放大营销和渠道影响力
腾讯视频期待与更多行业伙伴携手，探索商业共创新玩法，满足品牌多维营销需求，挖掘内容营销价值，实现多方共赢。
腾讯音乐商业广告部运营中心负责人覃东明则为服务商伙伴分享了音乐场景的营销潜力。他表示，随着线下经济的复苏，2023年的演出市场空前繁荣，这恰恰折射出音乐这一年轻化的内容形态所具备的营销价值潜力。音乐场景下聚集了大量的年轻用户，同时，音乐本身易于表达情绪的特性，也让其成为传递品牌价值、强化认同的有力手段。TME作为音乐领域的佼佼者，也是服务商撬动年轻用户、实现品牌与用户之间平等交流的优质合作伙伴。
腾讯广告开放而具有弹性的内容生态，同样为内容创作者的孵化提供了绝佳土壤。腾讯广告商业内容中心产品运营总监幺迅表示：“现在，基于公众号、视频号等内容媒介，腾讯广告生态已经成功聚集起一批有特色的内容创作者。”为了更好的发挥这些内容创作者的营销价值，腾讯广告打造互选平台，它能够综合创作者内容历史表现、粉丝画像分布等数据，提供有效的内容合作参考，也能在合作后，全面归因投放数据，评估内容合作效果。随着互选平台能力的持续更新，平台可以为代理商伙伴提供：更多的内容合作新形态、更有效的内容推广产品和合作模式、更有力的安全合规保障，便捷高效地满足代理商伙伴的营销需求。
“那些意料之外却情理之中的发现有着巧妙的共性，而营销科学就能发现这些共性，并刷新过往理所当然的认知。”腾讯广告RACE负责人韩珈俊强调了营销科学的重要性。在今天的品牌分论坛，RACE首度发布了两项全新能力，和代理伙伴一起刷新策略认知，“Demand+KOL”（需求通）以RACE复盘指标优选KOL，以终为始，打造投前投后策略与执行的一致性；“Attribution+”（全域归因）帮助看清将近50%的腾讯广告曝光后的外溢价值。此外，RACE还同步了各行业人群资产建设的进展，品牌5R覆盖电商类、下载类、线索类、零售类四大场景行业，同时也分享了商品5R和KOL 5R的最新案例。借助全新升级并精简的RACE投前投后“五步走”，代理商可以检验策略效果，循环往复，螺旋优化，真正做到“提效有速，归因有度”。
不可否认的是，追求短期效益而忽视长期价值耕耘的粗放增长时代已经一去不返了。代理商必须和品牌自上而下形成共识：即品牌价值是决胜长线增长的关键，也是必须加大投入、重点突破的关键挑战。未来，腾讯广告将持续深耕全域生态，为代理商伙伴提供更多品牌营销新思路、新玩法，携手探索存量时代下的长效增长新机遇。
