家政服务市场前景广阔，互联网家政赛道在近两年的确热闹非凡，但不可否认，当前的种种痛点又制约着入局者的发展。巨大的矛盾下，是否有可解决的办法？京东家政与腾讯广告的合作或许可以给我们带来一些启发。据销售负责人介绍，一年前，京东家政与腾讯广告合作，今年六月份双方合作又持续加深。这期间，京东家政的拉新产品投放ROI提升2倍，营销的冷启动成本也有明显降低。这样的成绩背后，是京东家政搭载腾讯广告的能力，从早期获客到最后沉淀的营销全链路做到了流量的精准承载和转化，进而实现了增长。
1.投放ROI翻番，京东家政如何快速打通增长-复购全链路？
随着流量红利衰退，高频投放、大水漫灌式打法让不少家政品牌商家陷入烧钱换增长的死循环。当大规模铺量不能带来增长，家政品牌获客的思路就需要转变——快速找到高质量、有需求的客户群体，并能精准触达。腾讯广告帮京东家政找到了一种新的获客思路。
其一，背靠腾讯生态，微信、朋友圈、视频号覆盖了上亿级流量，涵盖了各个圈层、喜好的受众群体，为品牌锁定高潜力目标用户群体打下了基础。其二，京东家政可基于当地保洁阿姨工作量的饱和度，结合腾讯广告本地化 LBS 定向能力进行灵活调整，这样既能提升供需匹配的精准度，也保证了保洁阿姨的接单率，进而实现产能最大化。其三，进一步对高意向人群进行二次筛选，腾讯广告通过洞察家政高潜用户人群的行为偏好，按照不同人群进行投放，这样既高效获客，也降低了投放成本。
获得流量只是第一步，在转化环节，各式各样的隐藏痛点也时有发生，影响转化效率。比如之前线上平台囿于产品发展阶段、市场成熟度等原因，获客和转化没有有机统一，在A平台投放、在B平台转化，中间链路割裂，到手的用户流量流失；又或者是用户下单后没有做数据沉淀，留存率不及预期。拆解京东家政在腾讯广告的投放链路，前期通过LBS定向能力筛选出高潜力用户群体，进行微信朋友圈广告投放，感兴趣的用户点击广告便能直接跳转到京东商品页面支付，省去了下单思索的时间。如此一来，从获客到转化“一站式”直达，最大化减少了因跳转造成的用户流失率。
而且，京东家政还会特别提供一系列超体验服务来激励用户的下单转化。平台会额外关注核心的数据指标，比如用户预约后上门的时长，上门服务的体验，用户的好差评机制，来提升平台的服务能力；除此之外，平台也会围绕用户的家庭消费场景赠送洗衣液、咖啡、牛奶等日常消费品来提高用户的附加值。除了看拉新、转化，“复购率”其实是家政品牌商家更为关注的一个关键指标。一套房子打扫完之后，隔半个月或者一个月，用户会再度需要这项服务，因此家政也是一个较高复购的行业。
但之前往往是，部分家政品牌商家没有养成私域运营的意识，做完服务后收款画下句号，老用户无法沉淀积累。与腾讯广告合作后，企业微信作为后链路的承载帮助京东家政解决了这个问题。通过企业微信，京东家政将所有下单过的用户都转化成了自己的私域，做老用户的一对一专属服务。京东家政销售负责人透露，目前企业微信的私域承接了比较多的复购指标。“每年618、双十一、双十二等大促的部分订单是从私域场次出来的。”与此同时，京东家政也会将企业微信留存下来的老用户继续精细化运营，根据下单频次、用户习惯及喜好等信息打好标签，以便提供准确的服务，与用户建立起长线信任的关系。
从获客到复购，京东家政的增长链路逐渐清晰——找到一个好的“帮手”，并结合自身的优势，在每一环节都精准打透，痛点变成了机遇，新的增长也由此开启。
2.一站式服务与运营，中小家政商家为何都青睐小程序？
对于京东家政这样的互联网大品牌来说，其自身有运营阵地，在站内即可实现转化，所以与腾讯广告合作，更多是看重前期甄选、触达高潜力用户的能力。但对于大多数中小商家来说，不仅在前期触达上相对较弱，本身也缺乏后链路转化，此时腾讯广告能提供的助力也就更多：一是借助微信小程序广告+数据回传能力帮助中小商家高效定位客群；二是私域阵地帮助商家承载复购率和ROI。
在所有的后链路阵地里，中小家政商家对小程序的认可和使用率更高。据了解，本地家政小程序的覆盖率达到了70%。家政商家青睐小程序，一方面是因为小程序搭建出了一个服务闭环阵地，用户预约、付款、消费评价、二次复购等流程，都能在小程序里一站式完成，避免了各个平台间的跳转。另一方面小程序的应用极大地解放了人力。之前用户在线上自助下单后，都需要人工客服一一打电话沟通确认上门时间、住宅面积、用户需求，而小程序可以在用户授权的情况下调取手机号和位置信息，所有的步骤都流程化，节省了人力成本的同时，也提升了下单效率。
腾讯广告相关业务负责人透露，内部针对微信小程序的使用效率有一个“15秒下单”的参考标准，只要能让用户在15秒内完成下单，这个小程序广告就是高效的。更为关键的是，小程序还会为家政品牌商家提供数据回传功能，以此能让平台更清晰了解客户的下单转化人群属性，能更好的锁定目标人群，做到精准化触达。例如说日常需要保洁洗护的目标用户，日常浏览什么内容、对什么东西感兴趣，如果是首次投放的家政商家很难摸准目标人群的喜好，而有了数据回传功能后，投放平台能了解这些人群的行为属性，再从广告域内找到对应的人群做推荐投放，既能提升转化率，也帮助家政商家优化了对应广告成本。
此外，小程序、微信社群、企业微信等后链路阵地还能针对用户的不同需求做匹配，提升转化效率：
· 点击了广告有意向购买但尚未下单的用户，商家会以企业微信客服的身份发起沟通，先在私域内沉淀此类用户，后续激励转化下单；
· 对于转化了的一次性体验新用户，商家可以借助微信社群，在群内设置欢迎语、统一发送重要互动、体验价新品，以反复触达、一对多的社交裂变，来不断增加用户粘性；
· 对于粘性较高的老用户，企业微信再次发挥用处，商家可以将高价值老用户沉淀到自己的私域池，针对其行为属性和圈层喜好提供一对一的专属服务，用户形成信任关系后提升复购金额和复购率便自然而然。
归纳下来，腾讯平台广告的全链路玩法是具有普适性的，能帮助大品牌商家做好前期的高效获客，也能补齐中小家政商家在前链路定位不准、后链路转化不高的短板。就像京东家政销售负责人所说：家政行业是一个比较大的赛道，我们希望在微信域内就完成触达、转化到复购，在腾讯营销广告上有很多的机会点能做挖掘的。
