过去一年，越来越多的汽车品牌正在入驻视频号，微信视频号广告成为了汽车品牌内容营销阵地。近日，36氪「36星将」直播栏目对话「易车MCN」机构负责人郑晟，共同探讨汽车品牌在微信视频号广告方向的内容营销，从易车的视角出发解析汽车KOL在视频号如何变现。
1.视频号具备天然社交属性，汽车KOL依托生态高效连接品牌与用户
“相比深耕内容的模式，微信视频号背靠微信生态，天然具有更强的社交属性，社交传播会在内容推荐中占更大的比重。”易车视频号MCN负责人郑晟表示。作为一家汽车媒体机构，目前易车的视频号MCN入驻账号超过300个，形成庞大的矩阵，构建了具有易车自己特色的泛出行MCN。在上个月发布的「2023年6月视频号MCN机构影响力榜单」中，易车视频号MCN高居第四名；也是汽车类MCN第1名，长期占据汽车垂类榜首的位置。基于“社交+算法”的推荐机制，微信视频号广告能够助力汽车品牌触达的用户流量更加精准。
其次，依托微信社交生态，汽车品牌可以通过视频号离用户更近，既能在公域中广泛触达用户，也能在私域中持续沟通、运营用户。“一些能引发共鸣的内容，或者说我看到这个内容之后，希望让更多朋友知道，这样的内容在视频号这个平台获得更好推荐。我们自己有一个栏目叫做“易车为所欲为”，国外不同用户是怎么去玩车的？这样的内容能更加引起用户兴趣跟分享欲。”郑晟在直播中说。
2.视频号与汽车用户画像高度匹配，助力汽车KOL高效传播
值得一提的是，汽车用户的受众画像和视频号受众的用户画像也非常匹配，为熟龄的高消费单价群体。据郑晟分享，“易车”视频号目前拥有粉丝100多万，选题不局限于汽车，用户画像显示，男性用户居多，35岁以上人群非常的匹配，和视频号大盘的人群画像也非常的匹配。
视频号不仅是一个通过前端微信短视频直播广告向用户种草的工具，同时也可以配合表单、私信、企微等多链路形式，助力汽车垂类kol内容整合高效传播。据了解，新能源汽车品牌和期望转型的合资车企在视频号做了更多投放。在过去这段时间，整个汽车市场呈现新能源逐渐取代油车的趋势，国产汽车新势力不断崛起，抢占原有的油车份额。“在这样的背景下，我们认为的一些传统品牌，其实是希望去提升销量，也会更加愿意去做投放。”郑晟说。
3.视频号创作者与变现产品服务体系，为汽车品牌打造全场景传播的更多可能
在视频号上线的三年时间里，视频号其背靠的微信广告生态社交属性以及平台商业化产品能力等优势，聚集了大量汽车垂直领域的创作者和受众。视频号持续上线并优化升级包含视频号互选广告、视频号小任务、创作分成计划在内的商业化产品，形成「变现产品服务体系」；并且与公众号、搜一搜、小程序、企业微信等生态的打通，形成了「多触点营销矩阵」。
易车背靠视频号，为汽车品牌实现全场景传播诉求。通过矩阵账号，易车能够承接包括小剧场情景演绎、车型卖点植入解读，经典IP还原、节气节点营销等不同类型的内容营销，满足车企在不同场景下的传播需求，这些账号涵盖了泛生活、出行、情感、旅游、影视等各个领域。“目前汽车行业在视频号投放的力度属于高速增长的状态”，郑晟说，“23年上半年易车已经合作了20多个品牌，处于持续增长状态，是以视频号互选广告的方式合作的。”
长安深蓝与易车合作，易车以原创专业测评打造沉浸式微信视频广告，协同素材中心、AI平台高效生产，输出更垂直、更专业、更符合广告投放场景的测评类素材组合，原创内容产能提升超50%。
在上海车展，易车与微信视频号小任务合作，获得了1000w+的流量数据。除此之外，越来越多的汽车品牌正在通过视频号互选等产品能力，找到“新增量”。比亚迪汽车与星球研究所联合打造黄河风光地理视频《山河中国》，以IP定制绑定内容，以情感价值强化效果，视频上线收获10W+转发，互动率超均值 5倍，实现强势出圈；理想汽车以矩阵式投放，多领域垂类、多场景化解读，持续内容输出，增强品牌信赖度，与所长林超推出科普短视频，在干货输出中为国产制造的弯道超车加油，视频超平均播放次数5倍，超平均转发数7倍。
