小家电市场在“宅经济”“懒人经济”的催生下，经历了短期内需求暴涨的高光时刻，但随着时间推移，小家电市场已逐渐从功能性消费转向品质消费、从单一化功能转向多元化需求。纵观小家电行业市场风向，百度营销高级策划总监李兵在峰会现场聚焦产品创新模式及消费变革下品牌营销的新趋势展开分享，并重点针对小家电市场发展，介绍了百度营销的能力升级。
01、纵 观 行 业，消费需求结构三大变化，用户购买决策趋近理性
因疫情催生“宅经济”，小家电市场迎来爆发式增长。在2022年，小家电发生了什么变化？在百度平台，每天仍有超过5000万次的针对家电产品的搜索请求，消费者的需求依旧旺盛。但通过百度大数据对消费者的需求分层后，发现用户的需求结构发生了3大变化，关注和购买决策向理性回归。
变化一：价格敏感度提高
宏观经济承压，个人消费收缩，用户对价格及性价比的关注持续提升，大促节点、促销创意物料更容易获得消费者的关注。
变化二：产品更换/更新周期延长
通过对消费者的持续观察发现，售后维修的关注度持续提升，同比增长+8%，对产品的更换周期越来越长。当小家电出现一些小问题，消费者更倾向维修或继续使用，减少更换。
变化三：关注向头部品牌倾斜
行业竞争越发激烈，经过几年的大浪淘沙，小家电品牌的马太效应越发明显。2020年5月，在百度有搜索关注的生活及厨卫小家电品牌约1106个，而2022年5月，品牌数锐减到939个，品牌数的隔年同比下降15%。强者恒强，尾部品牌在逐渐消失。
02、聚 焦 产 品，产品功能创新，用户有自己的想法
随着小家电市场日新月异的变化，传统功能越来越难满足年轻用户的需求，用产品的更新迭代抓住用户需求点，才是品牌长青的秘诀。百度营销通过大数据洞察，发现用户对于产品功能的需求也有了一些新的期待。
【大健康】类小家电关注持续增长，近段时间，年轻人群都在争做“刘畊宏男孩”“ 刘畊宏女孩”。通过百度搜索发现，筋膜枪检索量增长+31%、跑步机增长+52%，用户对健康美体运动的需求有了大幅上升。洗地机、除螨仪的检索量分别上涨187%与20%，用户对健康清洁类产品的使用习惯也在逐渐养成。用户对“储蓄”健康的需求与日俱增，催生出对健康家电的关注增长需求。
用户对小家电【综合功能的创新与丰富】有更多期待，随着小家电产品的逐渐成熟，产品的综合全能性，也是其中的一个发展方向。比如吹风机的“大风力”“护发”等功能，已被消费者认为是吹风机必备的基础功能，关注度同比几年前大幅下降，而“卷直一体”“专业定型”等综合创新功能，分别增长+42%和+49%。
【时尚科技】的“新物种“，仍然最容易激发消费者的关注，比如瑞士军刀的全场景剃须刀、耳机口罩、刀具消毒机等等，都受到消费者，尤其是喜欢潮酷科技的年轻消费者的青睐。
03、共 话 营 销，渠道变革，论道品牌营销策略
人口红利消失，存量博弈，小家电行业不断细分赛道，精细化场景运营。宏观经济承压，个人消费意愿收缩，消费者更难被打动。用户决策评估链路更为复杂，消费者决策更谨慎。平均每位消费者，需要对比5个品牌、搜索28次、在长达9天的时间里做出决策。用户获取信息的方式更多元分散，每日通过百度语音技术的交互量达到155亿次，每日人均智能语音播报达77分钟，视频搜索UV增长+143%。用户在百度的消费习惯逐渐养成，商品服务的订单量月均增长+43%，商品交易的订单量月均增长+31%。面对家电行业消费者的需求变化，百度营销为家电品牌带来四大营销价值升级，助力品牌实现长效经营。
一、营销体验更创新更智能
利用百度AI+大数据能力，帮助品牌挖掘商机场景，可以有效转化意图用户。在品牌生意经营和资产沉淀的过程中，百度观星盘通过AIA GROW模型，精准识别潜在意图人群、加深用户触达与交互关系，提升品牌营销效率。此前，戴森V11就借助百度AI智投模式，通过机器学习点击人群进行模型创建，围绕宠物人群、行业人群、泛需求人群精准匹配物料，高效触达高潜人群。
在信息爆炸的媒体环境中，如何让品牌更高效的获取用户关注，达成最佳的传播效果，是每个品牌思考的问题。百度AI+创新营销能力，将语音合成、AR/VR、元宇宙、数字藏品等多种前沿的创新交互方式进行深度整合，助力品牌实现更具创意及差异化的营销。vivo S10新机发布，便通过与百度营销合作明星语音品专，利用百度AI语音合成技术智能合成新机代言人刘昊然的语音，以趣味性对话体验完成明星与粉丝间的深度互动。
金典更是将低碳有机生活大会，搬到了百度希壤的元宇宙空间内，不仅契合“碳中和”的品牌主张，更让消费者通过沉浸式体验，更直接的感知到金典品牌的魅力。联合百度超级链发布的限量数字藏品，让全体消费者参与进来，达成与品牌的深度互动。
二、对用户心智的影响，更优质深入
百度构建了整体多元的内容生产体系，在内容场景中，度星选的达人生态，百科、知道的知识内容，让品牌与用户之间建立了人格化的沟通。其中，“度星选”的达人营销生态，满足了小家电品牌的内容种草需求，品牌通过达人生产的高质量的内容，通过智能推荐精准触达用户，激发用户的潜在兴趣，还能沉淀内容，随时满足有主动需求的用户。以“知道、百科”为核心的知识营销，聚集了大量的专家学者，解决用户的各种专业问题，为品牌打造专业影响力。
百度与方太联手打造的趣味科普微综《为什么这么火》，通过百度众多产品矩阵触达众多年轻受众，让他们通过煤气短短6分钟的节目，轻松get产品前世今生、产品技术解密、行业发展前景等知识点，不仅塑造了理性认知，也满足了对新消费产品的求知欲。
三、时空场景智能化，拓展流量边界，提升互动体验
智能交互创造了新的沟通机会与场景，拓展了新的流量，也为用户与品牌之间的沟通提供了全新的场景与全链路的连接，通过小度在家、好看视频、百度地图、百度贴吧，百度网盘等，实现对家庭、视频、出行、社群等丰富场景的精准覆盖，同时也实现了对同一消费者在不同时空的精准触达。海尔就与百度营销联合，将线下展馆转移至线上，实现用户云逛展，同时通过百度地图的出行场景覆盖目标人群，为线下体验店引流，实现了线上线下的整合联动。
四、需求场景服务化，贴心深度的服务，影响用户决策
在交易服务、咨询服务、售后服务等各种需求场景中，百度也逐步为用户提供了更加深度、贴心的内容和服务，促进消费决策。
在服务化的基础建设上，百度一方面通过体验改善和保障建设，建立用户信任感；另一方面通过智能商家运营平台的建设，让品牌高效提供内容和服务，帮助品牌更好的促进用户决策，提升转化。
