随着健康中国战略的深入实施，整个健康产业正迈入快速发展的新阶段，面临着重要转型和重塑。互联网下的全域浪潮，推动健康产业中各主体之间的互动变得多元而紧密。药企营销该如何进化，以适应日益变化的市场需求和挑战？作为我国健康产业中最具影响力和知名度的年度盛会之一，西普会以“二元协同重塑产业——开启个人健康主体责任新时代”为主题，于今年8月9日至14日在海南博鳌举办。腾讯广告大健康行业品牌营销负责人黄新受邀出席，并以药企在全域浪潮下如何借助新场景实现新增长为话题，作出了精彩分享。
当前，从消费者到药企，新的需求及新的竞争正在不断涌现。面对健康产业重塑的洪流，腾讯广告从内容新场景、全域交易新增长、如何科学衡量三方面出发，为工业药企提供持续进化的大健康数字化全域经营的战略阵地，与药企共同构建全域浪潮下的营销新布局。
1.内容营销扩列新场景，全面建立品牌护城河
腾讯拥有电视剧、综艺、达人、演唱会等多元化的内容生态布局，能够基于娱乐场景延展，社交场景培育以及种草场景焕新等策略，借助行业化IP内容和行业营销洞察，助力品牌在市场竞争中构筑起坚实的品牌护城河。
· 娱乐场景延展
腾讯生态持续整合大剧、体育、综艺等商业合作矩阵，助力品牌抢先拓展新疆域。比如在大剧营销中，药企可通过头部剧覆盖、精品剧引爆、长效剧场的稳定输出，实现常态场景中的内容渗透。同时，平台还积极拓展电竞赛事、音乐营销等新场景，帮助药企品牌与年轻人群建立更深入的情感连接，进一步提升品牌影响力和市场份额。
· 社交场景培育
快速崛起的微信视频号，凭借多元化的内容布局，延伸出多种营销玩法，成为越来越多大健康品牌和药企品牌培育目标人群的重要平台。
IP布局：品牌与热门IP通过微信视频号广告合作，将品牌内容与受众兴趣相结合，充分释放IP影响力与粉丝传播力。
全民节日：结合节日热点，可以打造品牌与全民共同狂欢的盛事，实现品牌曝光量和影响力的快速提升。
情感共鸣：合作视频号演唱会，能够通过演出赋予品牌更多的情感内涵，提升品牌在年轻人中的认可度。
社交话题：有趣的社交话题能够将品牌卷入更多受众讨论中，扩大品牌的社交影响力。
· 种草场景焕新
互选机制能够充分释放平台内容生态活力，助力品牌快速占领用户心智，为品牌和内容创作者搭建了更广泛、更多元、更高效的合作桥梁。针对大健康品牌营销的多重诉求，投放前，品牌可根据内容和目标受众的特点优选达人；广告投放中，品牌还可使用商业流量提升朋友圈和订阅号的内容触达，扩大潜客人群的覆盖曝光；投放后，使用竞价广告追投互选触达人群，进一步推动交易转化，实现种收一体的高效增长模式。
· 发布行业文化IP《道地本草》
会上全新发布了行业文化IP，联合陈晓卿团队打造的首档本草溯源纪录片《道地本草》，为中药资源的可持续发展贡献平台力量。节目立足本草知识传承，全面呈现了中草药的特点，并溯源本草生存环境以及地貌差异对中药演变的影响，探寻本草文化在自然地理、历史文化以及社会生活交织下的不同面貌，让观众可以更全面地了解这个古老而珍贵的领域，也为大健康品牌提供了绝佳的营销机会。
· 发布TME大健康行业蓝皮书
会上还分享了TME全新发布的大健康行业五线谱，为品牌带来“药乐同源”、“对症下乐”的双重音乐疗法。
药乐同源： 平台深入用户生活触点，以音乐陪伴实现场景疗愈，以音乐话题引发节点共鸣，自然弱化用户对广告的抵触感，进一步拉近与用户的联系，提升用户好感。
对症下乐：结合用户的陪伴、活力、减压、释放、自愈等情感需求，平台发挥音乐情感媒介的功能，通过平台产品联动及多种音乐玩法，为品牌创造与用户更深入连接的机会。
2.全域生态模式，协助药企找到最优的生意增长链路
腾讯基于完善的产品生态以及产品互相联通、社交营销的平台优势，逐渐形成了公私域协同的全域交易模式，能够为药企提供线上生意经营阵地。品牌IP合作的人群数据可灌入交易环节，配合三大链路投放，实现更高效的人群触达、公域引流。通过微信朋友圈广告、微信搜一搜广告等将目标人群流量外跳引流到电商平台，以便捷购物体验提高转化；也可以基于生态内第三方小程序等产品和微信视频号信息流广告组合投放，无需跳转完成订单。
此外，药企还可通过品牌小程序与广告投放的链路组合，实现客户打标、1V1企微跟进、社群持续激活等多种私域营销目标，提升后端转化效率。运营过程中的人群开口下单等后端转化数据，也能持续反哺前端，优化广告投放效果，带来长期增长。
· 交易助力一：视频号激活品牌卖货效率，成为交易新流量阵地
过去一年，视频号直播带货销售额同比增长800%，显示了其在商业领域的充足活力。视频号沉浸式的原生体验、评论组件、半屏落地页的多重组合，高效匹配选品、人群、素材和链路，可以满足药企直接交易、留资加粉、添加企业微信客服导购等多种诉求，最大程度地释放信息流的流量价值，实现后端高效率转化。
· 交易助力二：品销合一，品牌蓄水数据&素材助攻效果投放
杜蕾斯在与LPL进行IP合作时，通过线上线下资源全面渗透和达人话题的互动，扩大粉丝群体覆盖，实现了对用户心智的占领。与此同时还通过竞价广告进行定向复投。投放过程中，广告主以LPL合作主视觉为核心，在朋友圈广告、小程序等页面运用了调性高度统一的多素材设计，持续释放IP价值以提升后端转化效果。最终LPL竞价素材的转化率高达1.89%，相较于常规素材提高了49%。
3.RACE科学衡量，让每一份投入都能有“技”可循
为帮助药企更好地实现更健康高效的增长模式，平台全面提升数据能力，即将发布专属大健康行业的RACE科学衡量模式，将通过5R人群资产分析和多维度指标，助力品牌精准衡量全赛道投放，让广告效果清晰可见，有数可依。基于明确的数据支持和科学洞察，大健康品牌可以通过RACE模式快速准确地分层理解受众特点和需求，不断优化前端广告投放和后端用户运营策略，更大程度地提升广告投入与资产转化的ROI，从而在长期的市场竞争中取得竞争优势。
