01、项目背景
交通出行平台类APP客户主要为汽车之家、懂车帝、易车、汽车报价大全等；针对其效果广告视频图文素材和数据进行创意分析，从APP下载和线索转化两个转化目标出发，提出优化建议，为后续制作素材提供创意策略
02、项目目标
结合百度媒体特色，参考竞媒跑量素材/跑量数据，探索跑量素材方向，提升消耗，降低成本
03、报告简述
基于行业特色与平台类重点客户垂类细分进行概述（01.行业概述-市场&人群分析），结合百度业务侧数据与竞媒跑量数据，根据投放的转化目标，从行业/人群进行简析，以及头部汽车平台进行说明；
（02.视频侧）从视频类型、营销卖点、场景数据表现、演员分析、音乐类别、重点元素表现、时长数据表现等7个重点维度进行颗粒化分析，并结合市场前沿玩法，提供跨行业案例；
（03.图文侧）从图片文案、画面信息、图片类型、车型、品牌、能源等6个维度进行细化拆分分析，并结合竞媒投放素材分析，对创意进行延展，提供图片和文案交叉自由组合创意树，作为策略支持。
04、数据来源
视频侧：累计110767条平台类投放数据，APP下载与表单累计消费2008907元；图文侧：账户累计消费726000元。
05、名词解释
视频质量指数：素材质量指数的范围是0~100；如果一个素材投放力度大、曝光量高 ，则素材质量高
图文侧/视频侧跑量素材/案例均选取app growing 广告活跃指数60+以上素材；
一、市场&人群分析
1、汽车行业市场现状
A、汽车市场现状
a）疫情稳定后各地积极出台消费政策促进汽车消费；
b）新能源汽车在技术发展、政策补贴、消费升级、乘用车市场高速发展等因素刺激下，增长潜力巨大；
B、主流汽车营销平台
a）垂直媒体用户精准线索量大，是汽车营销中的重要组成部分；
b）社交平台汽车营销以品牌曝光为主，精准营销转化较弱；
c）短视频平台内容丰富互动性强，迅速成为汽车营销行业新宠
C、消费者诉求
a）大多数用户会花费大量时间在线上垂类平台获取汽车信息；
b）其主要痛点是无法感受实物，偏好更好的交互式营销方式；
c）如线上直播+线下体验的深度叫呼营销方式等。
d）用户对定期免费维护保养/试驾/车展等营销活动兴趣较高
2、汽车垂直媒体营销玩法及特征
（基于2021营收、利润、市值、净资产以及行业市场占有率等综合排名）
A、广告营销
APP、客户端、网站及产 品矩阵中的开屏、弹窗等
B、体验营销
提供线下试驾、车展、车圈 活动、旅游探秘等营销活动
C、内容营销
提供品牌、车型/产品介绍、讲解、测评等内容
D、车后营销
提供二手车交易服务，以及车后保养/维修/估价/金融/保险等服务
E、精准营销/线索 营销
3、购车类型
4、购车原因及关注因素
大部分车主因通勤需求购车，购车时主要关注汽车安全性
5、汽车平台分业务模式，视频和大图消费占比同比提升
（百度内部数据，内环为2021年5月数据，外环为2022年5月数据）
A、APP业务-分样式消费占比
B、线索业务-分样式消费占比
二、图文侧创意研究
百度广告投放现有创意素材分析
01、样本数据分析
1）分析样本：选取在百度信息流渠道投放的消费TOP账户中转化较好的图片素材作为分析样本；
2）时间周期：2022.05.20-05.26(周维度）
3）样本数量：50
4）账户总消费：72.6W+元；线索侧平均成本93元；APP下载侧平均成本72元；
5）样本分类：本次分析以APP下载侧、线索转化，这两个不同的转化方向为出发点。
02、创意维度分析
创意维度从图片文案、内容、品牌车型等分成6大维度，通过不同维度标签对样本进行分析，分别是：
1）图片文案：报价/底价/降价/品牌slogan/纯图无卖点
2）画面信息：有按钮有文案/有按钮/有文案/都有
3）图片类型：六车型/九车型/十车标/十二车标/原生实拍/局部内饰/精修图
03、现有物料素材共性总结
现有创意单一，物料同质化严重，系统易判定重复度较高，降低竞争力，物料易衰退。
三、现有创意素材分析-APP下载侧
01、画面信息转化效果对比
1）卖点细分为：有文案、有按钮、两者都有；
2）其中有文案的素材占比65%，有按钮的素材占比30%；
3）可以发现，有文案和有按钮的素材转化效果会更好；
02、图片文案与转化效果对比
1）图片文案细分为：报价、底价、品牌展示、降价；
2）其中报价素材占比50%，底价素材占30%；
3）用户普遍对价格敏感，对底价的关注点更多；
03、图片类型转化效果对比
1）卖点细分为：多车型、多车标、精修图；
2）其中多车型素材占比55%，其次是多车标素材；
3）画面信息以多车型或多车标展示为主。
多车型多图标的图片类型中，六车型和十车标更高，应以大图标适中数量作为素材展示更佳。
四、现有创意素材分析-线索转化侧
01、画面信息转化效果对比
1）画面信息细分为：有文案有按钮（都有）、无文案无按钮（都无）、有文案、有按钮；
2）其中，有文案有按钮占比最高；
3）说明在素材里画面信息越丰富对转化帮助越高；
02、图片文案转化效果对比
1）图片文案细分为：底价/低价、纯图/无卖点、询价/报价、试驾；
2）其中，底价/低价占比最高，其次为纯图无卖点；
3）说明汽车底价是吸引用户的重要因素；
03、图片类型转化效果对比
1）图片类型细分为：原生实拍、内饰局部、精修图；
2）其中，原生实拍占比最高，其次为内饰局部；
3）说明原生实拍更具有真实感，另外用户更在意车内细节；
五、现有创意素材分析-小结
01、APP下载侧
1）用户普遍对价格敏感，对底价的关注点更多
2）画面信息以多车型或车标展示为主
3）有文案和有按钮的素材转化效果会更好
02、线索转化侧
1）用户更对底价更敏感，偏爱原生场景图及车内细节
2）中国品牌更受国民喜爱，新势力品牌认可度提升
3）在素材里画面信息越丰富对转化帮助越高
竞品跑量素材分析
创意策略及延展-交叉组合 推陈出新
卖点拓展
画面信息
图片类型
图片文案
1、报价类
1) 0首付/购车低价/超高性价比
2) 只要出厂价/买车查底价/报价提前知道
3) 车主成交价/立省xx元/真实报价
2、 平台类
1) 平台额外优惠/全国车源任你选/便宜质量还保证
2) 买车不吃亏/一键对比/靠谱又省钱
3) 买车更放心/买车不被坑/专业看车买车选车
3、活动类
1) 领取专属福利/限时享无忧礼包/底价促销
2) 50元预定送好礼/购车有补贴/购车全民狂欢
3) 电池租用计划/近期买车有福利/白菜价开走
应用举例
卖点拓展+画面信息+图片类型+图片文案
标题文案延展 自由组合
组合示例：
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