随着2017年短视频崛起，越来越多的品牌开始将目光投向了这个巨大的风口，游戏同样不例外。前不久，QuestMobile发布了《2021互联网广告市场半年大报告》，报告显示，游戏已经成为了包括短视频在内的各大广告平台TOP2的广告主。
相比起传统的图文或视频广告，短视频有着节奏更快，效果更好的传播特点，但面对这一全新渠道，怎么更为有效地利用成了各个游戏厂商新一轮头疼的话题。尤其是在短视频赛道日渐拥挤的当下，用户大盘的稀释也造成了投放的困难。
而在最近一段时间，快手二次元就联合王者荣耀上线了#王者荣耀西游接力者#专题共创活动，试图为短视频营销带去新解法。
从目前的数据来看，相关专题页面下投稿作品的总数已经超过了1万个，内容播放量也超过3亿，不俗的数据表现验证了快手二次元在短视频营销上的巨大潜力。
那么，快手二次元是如何做到的？
01、破解传统营销痛点
用“内容”打动用户
在互联网圈，流量常常是解决一切问题的关键。
以往，中心化营销曾被看作是最好的获量模式，但随着移动互联网世代的到来，用户的生活方式逐渐趋向碎片化，社交逐渐往圈层化趋势发展，中心化营销不仅无法适应这一趋势，反而还因其买量成本贵，而导致品牌方推广成本高企，但效果却不够显著。
在市场加速内卷下，“去中心化营销”逐渐成为了品牌方的重要议题，而天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频，则成为了内容营销未来的趋势。
在“去中心化营销”议题上，快手二次元主要通过两个方面实现：一是“接地气”的海量内容，二是基于内容构建的强社交关系。
首先是规模庞大且形式丰富的内容。此次联动中，官方引领43位二次元头部达人产出优质段视频，涉及动画、涂鸦、cos仿妆、手势舞蹈等多条垂直赛道。
除了携手KOL一同创作外，对于更广泛的创作者，快手二次元还推出了福利激励计划以及提供流量扶持，只要参与到#王者荣耀西游接力者#专题活动中，达到一定的标准便能获得官方给予的丰富奖励。
与其它短视频营销简单植入品牌内容不同，快手二次元更倾向于把联动内容与不同领域进行深度结合，从而产出“接地气”的定制化营销内容。
比如目前具有二次元代表性的作品，便是由唐唐所创作的西游剧情短动画，其总播放量超过881万。从内容层面来看，该视频主要围绕唐僧师徒取经趣事，结合本次王者荣耀推出的西游新皮肤进行创作，在实现“带货”效果的同时，也潜移默化地把品牌内容注入其中。
除了动漫外，在COS、配音等领域的达人作品，其播放也同样超过百万，而这些优秀作品无一例外都是在吸收了王者IP元素的基础上所进行的创作，而非简单的植入。结合快手二次元细分化的打法，不仅拓展了活动在各个垂直赛道的影响，还带动更多泛圈层创作者加入，衍生出形式丰富的内容。
而对于王者荣耀而言，这其实很大程度上提升了用户对于王者荣耀西游皮肤的感知，也给予了西游皮肤在游戏之外更多的内容衍生形态，助力其多元化营销。
另外，在实现联动内容规模和形式的拓展上，快手二次元还携手不同业务部门进行整合营销。在此次联动中，针对普通人创作门槛的问题，快手二次元就与快影app合作定制视频模板，用户可以通过特定的模块实现快速高效制作热点短视频。
一方面降低创作者的创作门槛，让更多人能参与到创作中；另一方面也增加内容的曝光与产出，而整体创作质量的提升也帮助内容传播进一步裂变。
实际上，海量内容仅仅只是快手二次元实现“去中心化营销”的基础，更关键的一点在于，如此多的内容在有效细分了用户的个性化需求后，让每个拥有不同兴趣的用户都实现了内容层面的满足。
相较于中心化营销中提取用户兴趣最大公约数，导致普通用户存在感弱化，快手二次元对个体包容性更好的细分做法在如今强调个性化、碎片化的时代下，往往更能加深用户对内容的粘性和信任感，最终让KOL与用户形成强社交关系，同时也带来良好的社区氛围，为后续商业化展开提供了土壤。
02、Z世代占比85%，建立情感连接
快手二次元更懂年轻人
如今，快手二次元通过不断深耕二次元领域，早已成为了不少年轻人的聚集地。
根据今年快手二次元磁力聚星发布的《快手二次元达人商业价值白皮书》显示，快手二次元用户中，Z世代占比已经超过85%，快手二次元每日用户量超过1亿。如此庞大的年轻群体，成为快手二次元内容营销的健康土壤。
就内容形式而言，为了更好地实现内容在年轻人群的传播，快手二次元明显加强了对年轻用户喜爱的内容的投入，相关话题下涵盖了不少像COS、动漫、配音等Z世代年轻人所喜爱的品类，并且年轻人的活跃度非常高。
这实际上反映了两个事实：一是快手二次元短视频的内容形态与短视频社区的算法技术，在助力品牌内容精准触达年轻用户上有着非常稳定且高效的表现，否则这些贴着年轻标签的内容显然无法获得如此的反响。
二是快手二次元在营销内容创作上足够契合年轻人的口味——不仅仅通过宣传声量和优秀内容吸引年轻人，更是借助情怀使年轻人与品牌建立情感纽带。此次王者荣耀联动86版西游记本就是为了致敬经典，而年轻人的反应恰恰说明了品牌营销的成功。因为对于更注重情感共鸣的Z世代而言，即便是再抓眼球的内容，若无法触动心智，往往并不能让他们点赞和发声。
通过将年轻人喜欢的内容聚合起来，快手二次元帮助王者荣耀在游戏本体之外又一次了沉淀粉丝，而自身则成为了IP与粉丝保持沟通的私域流量池。
要做到这一点并不容易，回顾过去，从动态漫画、虚拟偶像到二次元游戏，快手二次元在构建年轻化生态上花费了不少的功夫。
比如在今年3月份，快手二次元就发布了“发电计划2.0”，宣布每月将拿出亿级流量重点扶持二次元内容，包含动漫、真人、潮玩三大赛道，以及COS、JK、汉服、原创动画、配音、虚拟短剧等十多个细分领域。
其中，快手二次元还新增了针对新账号的「万粉计划」，并且针对三坑（汉服、JK、洛丽塔）、动漫、潮玩等特别扶持的领域，还将有新的独立策略。
这一系列对二次元细分化扶持政策背后，其实突显出快手二次元对年轻用户喜好的洞察。对Z世代人群来说，国漫、日漫等二次元内容已经是司空见惯，不少人还普遍地参与如cos、二创、潮玩和三坑消费等，二次元已然融入了他们的日常娱乐与消费。
依托短视频这个绝佳的传播媒介，深耕二次元的快手二次元不仅对年轻人的吸引力得到进一步增强，且在内容的分发和营销上，更是有着相当自由的、针对各类品牌方的定制化空间，这也是其实现“精准触达年轻用户”的底气所在。
结语
在市场品牌化的大潮下，以情感共鸣为核心的内容营销策略已经成为主流，更是获取Z世代年轻人认同的关键。
回看此次快手二次元与王者荣耀的联动，相比起直接的用户转换，后者更多的目的是在于让86版《西游记》这一经典国民IP更好地在年轻人中得到弘扬。而快手二次元在此基础上，凭借着多元且庞大的内容生态和精准触达年轻人的能力，帮助王者荣耀更好地实现了这个营销目标。
随着快手二次元商业化体系的逐步建立，在短视频与游戏营销结合的愈发紧密的今天，快手二次元的内容营销打法显然还有非常广阔的想象和发挥的空间。这将为今后的更多合作模式创造想象，也将为合作品牌获取更多元的营销增益。
