第70届戛纳狮子国际创意节上，《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》正式发布。此份报告由腾讯广告营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析支持。
通过研究，我们看到中国奢侈品市场迎来回暖，预计2023年中国内地消费者的奢侈品消费规模将达到5,500亿，同比增速达15-20%。基于这一变化，本报告中深度分析五大奢侈品市场新趋势，包括：内地购买习惯加固、新兴客群带动增长、社交和送礼需求复苏、线上化程度加深以及增加品牌本土化深耕。本文将以上述五大新趋势为主线，详细解读报告主要内容。
由于消费行为、关税等不同，下文中所提及的奢侈品消费都由中国内地消费者所贡献，不包括中国香港、中国澳门及中国台湾消费者所发生的奢侈品消费。
趋势一：全球旅行日渐恢复，但中国内地仍然是奢侈品消费者的首选购买地和最重要的营销阵地
随着签证机票开放，内地以外市场购买是否会挤压内地消费市场？从第一季度的消费数据可见端倪：2023年Q1已有36%的奢侈品消费者前往中国内地以外的国家及地区旅游，然而从整体奢侈品消费分布来看，仅10%的消费发生在中国内地以外市场。我们判断，发生在中国内地以外市场的奢侈品消费预计全年对整体市场的贡献不足20%，难以再现2019年的辉煌（2019年内地以外市场贡献占比达45%）。
除了过去三年的外部原因，品牌也在不断提升运营能力，尽力把消费留存在内地。报告显示，68%的消费者更愿意在内地市场增加消费。品牌通过更便捷优质的服务、充分的货源供给以及全球价差调整使得中国消费者越来越青睐在内地购买。而这一消费习惯形成后将在未来持续保持。
同时值得注意的是，即使有部分消费者在内地以外市场消费，但他们的消费决策也大都受到了中国内地线上渠道的影响。报告发现，85%的在内地以外购买的消费者会受到中国内地线上渠道的影响，50%会受到微信生态的影响，而只有41%会被当地线下渠道影响。
趋势二：守住重度客群基本盘，深挖新世代和下沉市场潜力
从消费人群结构看，重度客群仍然是市场的消费主力，尽管该人群仅占整体奢侈品人群的11%，却贡献了四成的消费金额。对品牌而言，如果要追求更可持续的发展，就不可忽视中国内地市场的两个新兴人群所带来的增长潜力。
数据显示，大约90%的中国消费者在30岁之前就开始购买奢侈品，较其他国家的消费客群呈现明显的年轻化特征。且中国年轻客群（30岁及以下）占据奢侈品消费市场的近50%，根据我们的预测，这一年轻客群的消费增速将达到12%。
与超一线和一线城市相比，二线以下城市的奢侈品市场更加庞大，人群组成也更加复杂多元。他们既包含新兴小城的时尚达人，也有当地小有成就的企业家，他们在需求偏好、消费习惯上都不尽相同，但共同特征是都更容易受到线上渠道、本土化内容以及明星达人的影响。这一部分人群贡献了约50%的市场份额，预计增速将达到11%。如果说年轻客群考验的是品牌年轻化的能力，那么下沉市场则对品牌的数字化运营及营销能力提出了挑战。
趋势三：消费场景复苏，提振社交和送礼需求
在消费动机上，自我满足、愉悦以及个性风格展现依然是奢侈品消费者的首要购买动机。而随着社交场景的复苏，今年奢侈品的社交价值重新获得重视，适配社交场景和送礼在购买动机中的重要性排序开始攀升。
受此趋势影响，成衣和鞋履等突出个性的奢侈单品仍保持了最高的增长率；而受益于使用场合的多样性及强投资保值属性，珠宝和腕表品类的渗透率涨幅最快。
趋势四：线上化进一步助推奢侈品品牌发展
消费者行为的线上化进一步得到提升。在获取信息阶段，线下渠道的影响力逐年下滑，2022年受到线下渠道影响的消费者比例为71%，而到2023年Q1这一比例下降至45%。线上渠道对激发消费者兴趣至关重要，对90%以上的购物决策产生影响。尤其是微信生态，在所有的线上信息影响渠道中位列榜首
购买渠道的线上化也是如此，特别是2020年至2022年，线上购买行为快速提升，这一购买习惯养成后就较难转回纯线下购买模式。2023年Q1数据显示，中国内地线上渠道购买渗透率增长至46%。
得益于中国先进且丰富多元的数字生态系统，不少领先品牌都在对其线上营销和购物体验进行了富有创意的创新。以微信小程序商城为例，头部奢侈品集团纷纷布局小程序，推出线上商城和快闪店，不但提供更丰富的SKU选择，更是24x7全年在线。2022年，10多个品牌的奢侈品微信小程序全年交易额超过1亿元。此外，通过新技术改造营销体验也是各大品牌纷纷发力的一个方向，例如DIOR线上线下同步开展，借助品牌微信小程序全方位提供观展体验。
趋势五：深度本土化是赢得中国市场的关键所在
过去几年，从产品设计到营销推广、从销售渠道到售后服务，本土化已经成为品牌在中国获得成功的关键之一。
首先是融入中国传统文化和习俗。我们可以观察到在过去几年，一方面，许多品牌将本土化元素融入全年的营销计划中，如520、七夕和除夕等节日。另一方面，将中国传统元素融入产品设计中，也是品牌是与中国本土消费者建立共鸣的常用策略之一。例如DIOR在2023年推出兔年限定服装系列，FENDI与彝族非物质文化遗产传承人合作设计的Baguette手袋等等。
其次，重视中国市场独特的年轻化趋势也是重要的本土化战略，通过丰富内容与年轻客群进行沟通，激发他们对品牌的兴趣。品牌既可以通过跨界合作，积极涉足年轻人喜爱的领域，比如通过音乐社交平台和手游来与年轻人同频共振。例如宝格丽在QQ音乐APP中打造七夕节日专属音乐歌单；和平精英职业联赛和巴黎世家联名冠军队服。
另外，也可以采用年轻人热衷的新奇技术例如元宇宙、AR和虚拟人等吸引年轻人。例如浪琴表190周年在品牌小程序上发布了限量版的数字藏品。虚拟人则成为FERRAGAMO的代言人，成为其SS23系列新品的模特。这些活动让品牌更加接近本土年轻消费群体，与他们“玩”在一起。
通过连续六年对中国奢侈品市场的深度研究，我们看到中国市场逐步成熟，并在独具本土特色的土壤中蓬勃发展。无论是丰富多样的数字化手段，还是独特的人群发展特征，都展现出中国市场独有的魅力。中国市场正在成为世界奢侈品舞台上不可或缺的一部分，并给全球其他地区带来创新的启示和影响。未来，我们将继续关注中国消费者在奢侈品消费中的需求和变化，并为全球品牌提供富有中国特色的市场洞察和创新营销策略。
