过去一年，体彩在创新营销上可谓动作频频，合作冬奥体育明星徐梦桃，打造品牌IP“乐小星”，甚至还在世界杯期间做起了综艺。腾讯广告营销玩法的不断创新升级，背后折射出体彩对于品牌年轻化的强烈需求。
Mobtech最新发布的中国购彩者画像显示，25-44岁的购彩者占比83.7%，年轻化趋势明显。通过年轻化的营销，品牌可以更好地引领新一代消费者的需求，实现在当前时代语境下的深入沟通，丰富品牌内涵，高效拓新。
然而，碎片化的用户注意力，让年轻群体变得越发难以被捕捉与归类。在有限的营销预算和拓客政策下，品牌如何能够以高效的方式，实现品牌影响力和效果层面的协同提升？体彩又一次提供了全新破圈营销新思路。
1.音乐为媒，线上跨界破圈联动
近年来的营销经验中不难看出，用户的“猎奇心理”让很多品牌都会选择另辟蹊径，通过与音乐、体育等赛道的跨界尝鲜，打造了诸多成功的营销案例。珠玉在前，体彩同样选择以内容营销为切口，试水体彩与音乐的跨界，成功地找到深入青年文化的新触点，基于过往与腾讯广告的深度合作，撬动腾讯新闻和TME两大阵地合力造势，形成以音乐垂类为核心，泛职场人群的高效触达，为彩票行业年轻化打造营销新范式。
· 形式创新，跨界攒局：音乐为媒，打造热点话题冲破次元壁
相比于文字与视频，音乐是更独特的表达情感的方式。而作为国内在线音乐娱乐服务的开拓者，TME凭借深厚的版权积累和场景化的娱乐体验，聚集起一批高质量、年轻化的消费群体。对于需要强化市场认知，推动品牌年轻化的体彩而言，TME年轻化的用户结构与大乐透产品的目标人群高度契合，而音乐这一媒介形式的选择也是另辟蹊径吸引用户眼球的营销亮点。因此，体彩选择与TME深度合作，联手打造音乐+体彩公益大事件。
首先，QQ音乐与体彩共同联合知名音乐人王搏，推出了品牌首支魔性洗脑神曲《等我下班》。QQ音乐与体彩在创作人的遴选过程中，提前锁定了曾经推出《穷叉叉》、《尿床记》等爆款“神曲”的音乐人王搏，在此次合作中，他再次表现出“神曲制造机”的本色。快乐洗脑的旋律配上互联网热梗，歌曲及配套MV一经发布，就收获了全网“下班族”的喜爱。这首神曲将“体彩的快乐与公益”和年轻人下班后的happy hour场景进行关联，曲风独特、旋律洗脑，以给年轻人带来翻倍快乐与幸运的特定属性“声”入人心，直戳年轻人用户社交“痛点”。
以歌曲为基础，品牌进一步找到当代年轻人最有共鸣的职场话题切入，围绕用户痛点打造社交平台话题，从而最大程度引发用户共鸣。而自发的社交讨论，不仅强化了品牌对目标群体的渗透，拉近了品牌与用户的距离，还通过社交裂变的方式，实现了营销事件热度的最大化。
体彩还进一步大胆创新，借助TME声纹互动识别技术，上线“快乐翻番Fun”H5。用户在活动页面参与翻唱歌曲，即可与原唱进行匹配生成快乐翻倍值，通过分享和PK，抽取绿钻豪华版等惊喜奖励。新技术、新体验更能引发年轻用户参与热情，引发乐迷纷纷转载分享。
· 渠道创新，多平台布局：顶级资源加持，病毒式传播实现交叉获客
好创意同样需要搭配优质的曝光渠道。品牌进一步发挥全域生态的联动价值，通过平台、达人和行业媒体的三方联动，打造立体化的品牌形象，推高事件热度，实现交叉获客。
在平台层面，品牌撬动QQ音乐、腾讯新闻和体彩三端顶级资源，并进一步锁定“白领”人群高效投放，为品牌事件带来千万级的充分曝光。
而在达人层面，品牌通过联动微信生态内视频号及公众号达人矩阵发声，结合歌曲魔性、洗脑、快乐的特性，发起二创挑战。在达人视频中，还可以看到体彩门店的露出和曝光，进一步强化了品牌年轻化、亲民特质的连接。
最后，品牌进一步联动主流新闻媒体，为活动进行正向报道和背书。媒体报道为品牌活动带来超200万次曝光，在吸引用户持续关注的同时，进一步传递了正能量的品牌理念。
· 模式创新，双阵地打通：更广触达链路，合力造势助力深层破圈
本次合作，体彩和TME进一步探索了整合营销的模式创新。通过腾讯新闻+TME两大阵地联合造势，充分发挥音乐载体轻负担、娱乐化的传播特性，层层扩散，持续触达，形成以音乐垂类为核心，影响泛娱乐受众和职场人群，并最终触达核心“白领”人群的“破圈营销”新模式。最终，体彩通过与腾讯广告的深度合作，深度挖掘了腾讯全域生态的资源优势，通过多元内容矩阵的联动和优质资源的有机结合，形成平台生态合力，获得超7000W+次全网曝光，H5互动频次超33W。
2.快闪嗨翻，线下互动体验焕新
腾讯广告还进一步携手腾讯新闻，为体彩打造长沙、淄博等城市线下快闪新玩法。以5月20日落地最火出圈城市淄博的快闪活动为例，体彩结合520这一日期的特殊寓意定制快闪展区，打造「邂逅520浪漫之约」，开启全新告白新方式，粉红色许愿墙、盲盒抽奖、套圈游戏、趣味知识问答等互动游戏吸引不少年轻人围观参与，完成任务即可获得气球花、飞盘等礼品。现场的彩票花束，彩票盲袋等浪漫惊喜也深受年轻人喜爱，同时会场推出的限定520超级大乐透彩票，不仅受到年轻购彩者的热烈欢迎，也为来淄博旅游的年轻游客带来了全新淄博一日游体验。
此外，体彩还联合视频号达人同步发布超级大乐透公益微电影《幸运儿》，引发年轻群体深度共鸣，在年轻化互动与情感化共鸣中将体彩公益、年轻化理念潜移默化传递。目前已落地淄博和长沙的两场快闪活动共覆盖用户5w+，41家网络媒体报道曝光5w+，视频号观看量16w+ ，微博koc曝光500w+，腾讯新闻闪屏、腾讯新闻信息流、腾讯新闻首页大图等线上资源曝光累积超过7000w，通过线上线下传播资源的合力，进一步为品牌带来百万级的线上线下组合曝光，同时，快闪活动通过落地全国年轻热门城市，也逐渐成为品牌融入地方创新文化，持续提升品牌好感，构建年轻化品牌活动的新IP。
此次合作，不仅为彩票行业营销树立全新标杆，同样也为更多行业的创新营销开启全新思路：当品牌探索多元人群的推广触达时，除了核心垂类生态的常规合作链路外，不妨打开思路尝试更多跨界新玩法，联动更多人群画像契合且具有强IP属性的垂类赛道，通过线上线下资源整合的营销策略，实现品牌传播1+1>2的效果。
未来，腾讯广告将持续拓宽全域生态中的跨界新玩法，利用多元生态&内容矩阵，通过不同赛道的组合，开辟线上线下更多营销新场景，差异化满足多元营销目标，为品牌的生意增长带来全新营销思路。
