环顾当下，数字化浪潮、全球经济震荡与调整等众多因素带来瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争，“增长与营销”成为企业求生谋变的核心能力和关键因素。彼得·德鲁克说“企业的目的只有一个，就是创造顾客”，现代营销观念已转变为 “以消费者为中心”，营销目标和所有的营销战略策略都应围绕消费者而展开。
洞察消费者需求，是企业营销的第一要务。那么，如何系统的、科学的帮助企业开展消费者洞察，捕捉消费趋势和营销机会？中国传媒大学-马澈老师结合消费者行为学的框架和思想，为我们带来了《基于消费者洞察的全链数据运营》，本期内容主要分为两部分--消费者洞察原理和应用场景以及数据化运营，通过全链营销和用户运营方法，为企业持续发展打好营销基础。感谢老师百忙之中为我们录制了这期精彩生动的营销公开课!
对消费者心理、需求的洞察，对消费场景、趋势变化的掌握，以及消费过程中形成的市场结构与绩效等方面信息的收集、分析和洞察，成为品牌在激烈的市场竞争中生存的压舱石。那么消费者洞察与营销之间究竟是什么关系？消费者洞察能对营销起到什么帮助？我们通过三个方面来解析：
1、指导营销战略(企业比竞争者更好更多地为目标客户提供价值的战略)
2、评价营销效果(消费者短期/长期的反应体现或影响企业绩效)
3、优化营销过程(营销的过程也是与消费者的交互过程)
所以消费者洞察与营销之间是密切相关的。在数据驱动决策的时代，通过对消费者关键洞察捕捉信息，实现营销的创新和突破，建立以用户为核心的长效、科学经营是当下消费者洞察的价值凸显和方法转向。
01消费者洞察框架
02消费者洞察八大用例
用例1：行业分析
通过行业搜索流量和资讯内容流量数据，了解行业概况，定位目标市场，分析竞争格局。
用例2：消费者画像
对行业/品牌的消费者人群进行画像，了解人群的人口特征和兴趣偏好，并通过显著性分析找到最有价值的人群。
用例3：需求洞察
消费来源于用户本能的、共通的生理、心理、社会需要。营销者不能凭空创造需求，只能刺激购买动机和欲望。广告营销说服消费者的关键是给出消费者购买的理由(Reason To Buy/消费者利益点)，该诉求直击消费者的 需求(关注点/痛点)，并且有着有力的支撑(产品优势/特点)。
用例4：业务分析
用户的需求类型与程度非常多样(特别是对于互联网行业来说)，营销者可以从产品需求的广度、强度、频度 和客单价来进行分析，以确定TA范围、营销频次、营销花费和转化目标等营销策略的要点。
用例5：消费决策分析
不同的消费决策类型，对应的用户媒体接触、搜索步长、关注内容存在差异，营销策略也应有不同。
用例6：客户分层
客户分层更多依赖业务数据，通过分层寻找高价值用户，分层制定营销策略和客户运营策略。
用例7：媒体行为分析
消费者数字旅程是指消费者在互联网上从首次接触品牌，不断接触品牌信息，直至下单以及后续使用期间，与品牌接触和 互动的完整历程。基于数字旅程中的各类触点，开展广告营销推广，以及用户体验优化和持续的精细化运营。
互联网放大了消费决策影响者的作用，包括消费者所属圈层、KOL/KOC和消费者生成内容等。
用例8：品牌监测与竞争分析
通过品牌指数(百度品牌指数=搜索*资讯*互动)，了解品牌的热度、趋势与排名，描绘出品牌的市场位置; 同时也用于衡量品牌活动的效果。
通过百度广告搜索流量和资讯内容流量数据，分析品牌与竞品的重合率以及用户流向，分析竞争的状态和效果。
03消费者洞察趋势
消费环境的变化
当前，在科技革命、互联网浪潮、经济危机、地区冲突、新冠疫情以及全球化带来的社会变化等因素的共同作用下，企业所处的商业环境变得充满了易变性、不确定性、复杂性、模糊性。我们进入了VUCA(乌卡)时代！为了应对各种不确定性，每一个企业应该构建自己的数字化操作系统，并由此打造一个高速自运转的“价值飞轮”，支持企业从工业时代的此岸，跃迁至数字经济时代的彼岸。
人口结构转型和居民消费方式也在发生变化，不同年龄人群的消费支出结构迥异，人口结构变化作用深远，供给、需求两侧均受影响。从消费方式变革来看，居民网购消费额逐年增加，中小城市贡献率不断提升；电商效应明显，消费方式变化有助于平抑空间差异。无论是人口结构变化还是消费方式变革，都会对居民的消费行为和宏观消费结构产生深刻而长远的影响。
疫情防控及疫情之下的经济社会环境，正在潜移默化的改变消费者的生活主张、消费态度和购买行为，它的长期影响也在改变着整个社会公众，而消费心理与行为、需求与交易、主张与趋势只是其中一部分，需要企业和营销行业深入观察、研究。
数字营销与消费者洞察的新趋势
01数据化营销1.0
进入数字营销时代后，相较于传统广告投放，形成的一种精细化的广告营销方案和优化活动，其具有四个特征：基于流量分析和采买，覆盖投中后，以直接转化为目标，事件级的活动和分析。
02数据化营销2.0
03数字化经营产品全景与关键点
1、 通过度小店、直 播、托管页、小程序等实现中小商家的平台接入 和DTC能力
2、 通过基木鱼、爱番番等实现客户服务与经营能力
3、 通过百度统计的部署实现多端数据采集，结合观星盘打通第一方和平台方数据，实现人群融合和全链归因
04数字化资产
数字化时代资产的本质是企业/商家/品牌与消费者/用户的关系程度与关系类型。
05数字化资产从消费者行为解析AIA
06数据化运营的思路方法
1、 目标
行动目标：根据营销和运营活动的需求侧重，确定AIA的转化目标
动态目标：促使用户关系在各阶段的流转
资产目标：持续累积用户资产
2、 度量
流转率 ：从机会到A，从A到I，从I到A的转化率
转化质量：活动带来新增用户后，分析高价值/深转化用户占比
流失率 ：各阶段用户流失数量
规模 ：AIA人群的总量
健康度：AIA比重，对标行业和竞对评估健康度
3、 数据分析与运营用例
品牌资产诊断和策略提案
人群分析和人群自定义
渠道归因和媒体广告优化
链路分析和运营优化
商域私域联动:商域数据再
运营和私域数据再营销
分层营销和差异化运营
......
07应用启示
应用启示：渠道归因，优化推广渠道
每个渠道都说效果好，到底哪个才重要?
应用启示：漏斗分析查找转化问题，针对性优化
应用启示：人群分层，布局全链路营销策略
应用启示：数据赋能商域和私域打通运营
私域运营围绕企业用户和客户展开，通过广告后台、私域运营后台和数据后台的对接，可以实现数据的高效使用和营销链路的打通，涌现出诸多创新打法。
应用启示：融合一方与平台数据，全链路资产运营
在消费者购买决策受多重复杂因素影响的动态过程中，洞悉消费者行为数据，可助力消费企业更好地影响消费者。百度营销助力企业打通内外信息系统的数据，并深度挖掘各环节，寻找有价值数据指导决策，构建精细化数据运营，打造企业智能决策大脑，驱动业务增长。
