#刘耕宏的健身操为何能爆火#？快手上一则话题引起了老铁们的广泛关注。疫情期间，拥有职业歌手演员主持人多重身份的刘耕宏化身运动健身博主，对着手机屏幕开设直播健身操，而他个人全网账号涨粉速度直线飙升。据了解，直播间的健身操都是刘畊宏亲自设计，并在直播过程中反复向粉丝强调动作细节，不停督促粉丝锻炼。显而易见，在客观环境影响下，全民健身热持续升温，人们的健身方式从健身房和户外锻炼转移到家庭场景的居家健身。
尤其是在短视频与直播的刺激之下，运动健身内容的热度不断攀升，创作者的科普创作热情高涨，而运动服饰品牌的需求同样呈现井喷状态。受趋势影响，消费者在选择服饰品牌时更多出于舒适考量而非时尚角度，运动服饰品牌逐渐在服饰市场中占据主要地位，并开始呈现稳步增长趋势。
一、运动品牌的“逆向突袭”
对于服饰行业而言，近两年无疑是最艰难的一段时间，线下门店流量显著下降，“野性消费”开始回归理性，加之客观环境迫使品牌迅速向数字化转型，寻求线上增长机会。而在消费的资本寒冬里，关于运动品牌的新闻却依然不断。
最近，全球领先的品牌咨询公司Brand Finance发布了《最有价值服饰品牌50强榜单》，Nike、adidas、PUMA、安德玛等品牌均有上榜。值得关注的是，国产运动品牌李宁首次上榜，位列第44位；安踏保持强势，排名维持在17位。
另一方面，在近期多家运动品牌公布的2021年财报中显示，安踏2021全年营收493.3亿元，增长38.9%；李宁收入同比增长56.13%至225.72亿元。在整体服装市场低速发展的环境下，运动服饰领域仍保持高增长，显而易见这是一条崭新且富含生机的赛道。并且意味着国产运动品牌并非昙花一现，相反，其影响力正逐渐增强。从市场的认可度和消费者的感知度上大概一致：国货运动品牌正当时！
二、国货运动品牌正当时
在国内的商业语境中，不乏两条成长路径，一是稳扎稳打缓慢增长，二是借助时代一跃而起。回溯国内运动服饰产业的三十年，可以说是消费主体的衍变推动着产业前进的脚步。不同年龄圈层的人群，在不同时代所表现出的消费需求形成了差异点，进而造就了不同品类的衍生发展机会。从90年代到千禧年，体育用品的消费在初级阶段，供应不充分，当时只要能做出产品，有渠道铺货，就能卖出去，构成了以卖方为主导的商品主权时代； 到2005年以后，市场逐步开始转变，供应变得越来越多，产品加工转移到了国内，富余的产能转向做国内市场，企业转而拼渠道，走价格战，因此迎来了以买方为主导的渠道主权时代；2017年到至今，随着Z世代步入职场，对运动产品的需求影响着消费选择，他们不再有“国外国产”的品牌隔阂和消费包袱，由此推动着消费主权时代全面来临，拥抱年轻代也就成为了品牌营销的关键点。
在时代的推动下，品牌自身成长除了与市场变化息息相关之外，也开始离不开线上流量的“推波助澜”。以安踏为代表的国民运动品牌走出国门实现品牌跨向世界，华丽成就国产潮牌之光，经历援助救灾后的鸿星尔克受到了消费者的大力追捧而再度出圈，开启了消费新浪潮。
可以预见，传统运动服饰行业逐渐告别了以线下渠道多点围剿用户主导的“野蛮生长时代”，跨越了以传统广告、市场推广策略吸引消费者关注的新零售时代，发展到了短视频直播时代，形成以社交兴趣为主导的内容消费场景，将品牌资产潜移默化地融合进用户的生活、出行和工作等场景中。
运动品牌们开启了第四条增长曲线——移动互联网下的数字化红利阶段，这既是必然，也是挑战。它不是简单粗暴地将“把业务搬到线上”，而是自上而下的以兴趣为导向获取圈层人群，建立一条长期可行的数字化长链路，经营消费者关系，从而带来生意的增量。在数字化变革下，短视频仍是一条可确定的成长道路。以快手为代表的国民短视频平台，凭借对多元化、烟火气的新市井商业的深耕，为品牌提供了扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值在内的价值延展，成为了品牌们的营销新主场。
三、品牌营销的新主场
商业的本质终会回归到“人”身上。以兴趣社交为导向的年轻代们讲究“场景消费”，这些需求恰巧与快手上各种各样的场景完美匹配。运动品牌在快手能够通过直播间构建起“情景—需求—功能—产品”等一系列转化链路，实现边看边买的场景式种草。越来越多品牌开始融入到快手新市井商业的语境中，打开自己的增长曲线路径。以国民运动品牌安踏为例，在选择躬身入局拥抱新市井后取得了亮眼成绩。2021年7月，“@安踏体育”入驻快手，2个月内涨粉60万+，首月GMV近400万元，9月6日单场直播GMV突破70万元，一度达到当天品牌自播组第一。
除此之外，借势奥运爆点，安踏利用快手生态场景优势，在流量顶峰时期快速占位，极大地缩短了品牌信息的触达链路，并借助达人、平台和坚持自播策略承接流量，长效积累了社交资产。对于安踏来说，快手既是品牌自播的社交媒体阵地，也是一个有效的售货渠道，更是一个能够触达更多精准人群的品牌营销窗口。在账号日常中，拍摄一些更符合老铁喜好的短视频情景小剧，树立强化品牌的人设，并通过自播在快手平台上不断吸引对运动体育以及品牌产品感兴趣的用户、消费者，借助快手公私域流量完成长期持久的转化。
