降本提效是2022年的主题，在这一年工具软件行业很多细分领域的主要命题都从增量开拓转变为存量竞争。不同软件正面临着流量萎缩的难题，网民喜好也在不断发生变化，行业“洗牌”仍在进行时。当疫情放开，社会重新流动，在经济重新起飞之时，工具软件行业在百度广告营销中，如何拥抱变化，再创黑马?
1、在变幻市场中，洞察行业风向
不确定是时代的新常态，从市场环境现状中复盘和洞察，可以找到更多确定性。近年来，用户对智能终端的理解，除了手机、电脑、Pad等常用设备外，还包含了手表、智能耳机、智能屏等多种端口。实用工具载体的边界被不断扩容，市场的风向也随之发生了较大的改变。
从市场环境看，近4年智能终端出货量的变化数据可以明显看到全球智能终端出货量环比收缩，而中国网民数量增长放缓的数据也佐证了，目前工具软件行业的竞争已经进入存量竞争的态势。更加要关注的是，基于网民主要使用手机上网的触媒习惯，主要的竞争端口依然是手机端。
从软件需求及市场研究方向看，普通用户人均使用5台智能终端，其中智能手机使用率高达91.8%。而智能电视、平板电脑、智能耳机、手表、音箱等多元化的智能设备被高频使用的背后，都是工具软件可挖掘的潜在需求场景。基于这样的现状，目前软件开发者主要关注智慧办公和影音娱乐场景，除了手机端以外，他们也很关注开发平板、手表、大屏端口的软件。所以整体来看，用户对工具软件的需求，及市场正在做的研发方向，都变得越来越多元化、场景化。
2、掌握大盘趋势，做到心中有数
从民用软件在百度的大盘流量来看，整体保持波动增长的态势，其中值得注意的是，移动端的份额不断提升，且是主要的流量入口。
再聚焦到移动端的软件需求来看，从MAU的维度，主要需求集中在移动社交、移动购物、移动视频三大模块。而受社会环境变化的影响，生活服务类、办公商务类需求保持逆势增长。基于这样的需求背景，我们再把需求拆成搜索和下载两类动作来看，从下方的圆饼图看搜索需求的变化，我们可以看到生活效率类需求场景搜索量最高，占比高达60.74%，其中包括占卜、天气、日历等常用软件需求。其次是办公效率类搜索量占27.59%。从下载量趋势曲线来看，虽然办公效率类搜索量不高，但办公效率类的软件下载量最高且呈现正向增长的态势。
基于对市场及用户需求的洞察，接下来我们聚焦在办公效率、生活效率、和多媒体工具三大场景来进行用户关注点及行业营销动向分析。
3、深入细分场景，细探用户需求
从办公效率类用户整体需求看，我们把办公效率类软件分为六大类，其中屏幕管理类的搜索量占比最高，主要是投屏、录屏、截屏等功能软件需求。排行第二是思维导图类，具体功能会细化到思维导图、流程图、脑图等不同功能种类。对于需求量最高的屏幕管理类需求，从需求功能看，投屏、录屏功能需求不仅占比高，而且增速也快，是值得更加关注的方向。从21-22年的搜索需求来看，投屏软件或功能的需求量主要随疫情变化波动，在22年3月的疫情高峰也迎来了投屏搜索需求高峰，而且流量主要来自移动端。从用户的关注点看，用户主要想投到电视，且超65%的用户都在百度找解决方案，比如问怎么投?哪个软件好用?所以对于投屏类需求依然存在较大的空白认知市场。
生活效率类
关于生活效率类功能或软件的搜索量需求中，帮助生活解析的需求占比达48.79%，星座占比38.25%，其次是取名、算命;关于帮助精准计算生活的搜索量占47.3%，天气占21.8%,日历占20.16%;帮助大家便捷生活的需求，包括记账、微信分身、手机定位、解锁等流量占比相较低。从星座占卜相关搜索需求中，星座的占比和增速都非常可观，且整体搜索量平稳，流量主要从移动端触达，主要搜索意图是星座查询和星座运势相关。
多媒体工具类
在多媒体工具需求中，视频软件的需求占比最高，达57.6%，其次是音频类需求。针对视频类工具，整体搜索量比较平稳，值得关注的是移动端占比年同比下滑，PC端流量年同比上升，意味着创作者专业化创作需求有可观的增长。他们主要通过搜索行业通用词触发需求，核心诉求是视频剪辑类功能。放眼市场中现有的视频剪辑软件，承借抖音红利，用户对剪映的关注度最高，流量年同比增长也最快。但像快影、必剪等小众软件的热度也在不断增长。所以也折射出视频软件行业并没进入被垄断的状态，用户需求还是向多元化发展。
4、看见行业方向，抢先布局蓝海
基于前面对存量工具软件需求的分析和拆解，除了以上业务类型之外，未来我们还可以关注什么业务方向?不同营销目标或不同阶段，我们该怎么打?
首先从市场下载量来看，我们梳理了八大类飙升场景，从下载量的增长指数来看，值得关注的是运动健康、智慧生活、线上办公这几大场景的工具软件需求。而从网民的搜索需求看，从搜索词的增长率中我们洞察到，办公及多媒体类场景的工具软件需求未能被充分满足，建议可以加大这两个场景的研发和营销投入。
基于现存的业务，或未来要布局的业务方向，我们分不同业务阶段给出了百度广告营销策略。首先基于拓量型业务，我们可以用搜+推，及百青藤来实现快速拓量，有效扩充产品的用户池。等用户池发展到一定阶段后，需要进入到铂金玩家阶段，去做长期用户沉淀，建立品牌影响力，通过百度效果广告+百度品牌广告来完成闭环式营销。基于存量的营销竞争，我们也可以更有针对性地去做场景营销的突破。基于百度的营销生态，我们推荐网盘和好看视频两大场景，以此完成对办公场景、娱乐场景流量的突破性获取。
