房地产行业正在加速进行数字化转型，数字营销逐渐成为房企营销战略方面的重要布局，多家房企已经逐步搭建出专属的数字营销链路雏形。在此基础上，房企应如何形成自己的一套私域玩法，创下线上卖房好成绩？
金科集团给出了一份优秀的创新答题思路。6月，金科与腾讯广告深度合作“金”喜盲盒活动，联动全国30多个项目进行了一系列直播推广和微信广告投放，在短时间内用户参与度超过500万，小程序活跃度提升486%，平均线索成本较大盘节省70%，通过数字营销取得63亿元交易额，成功将流量转变为“留量”。赢得品效双收之外，金科更是探索出一套“公引私-私转客-客带新”的房地产行业私域流量玩法，将公域流量逐步转化、沉淀为私域流量。
1、朋友圈x直播双管齐下
开源引流，直通私域蓄水池
金科通过吸睛的“盲盒”创意思路，升级朋友圈广告和腾讯看点直播两大公域拉新的链路玩法，一键导流到微信生态私域阵地，大大提高公域流量引流效率，直通私域蓄水池。
金科在朋友圈广告投放中采用了“外层页—小程序”直跳链路，并开通小程序内一键授权功能，大大缩短了广告路径长度，使得小程序触达人群激增，实现投放效果3倍提升。此外，通过更精准的人群标签定向投放，腾讯广告助力金科更高效地将公域流量导入“金科美好+”小程序这一私域容器，疏通公域转化私域的蓄水路径。、
朋友圈投放路径
本次“金”喜盲盒活动在全国多个区域联动布局，多点开花，成功吸引100多万人次观看。直播活动中，金科进一步通过如“清空购物车”等趣味的互动形式，刺激用户点击直播页面的商品气泡，直达小程序活动页面购买盲盒，完成从流量到“留量”的关键转化。
直播间盲盒购买路径
2、“金”喜盲盒三大步
转化提效，激活潜在客群
如果说流量的宽度意味着潜在商机的阈值，那么，企业应如何从现有的链路基建中结合更多创意玩法挖掘更多潜在商机？对于房企而言，这是在搭建好线上卖房长链路之后的下一个重要课题。金科通过三步创新私域玩法，成功激活潜在客群的关注和转化，实现更多生意增长。
第一步：公引私——创意盲盒，拉新留资
活动以“0.66元购买1个盲盒”为创意，开箱即可瓜分亿元现金红包、百亿购房补贴奖品、抽取网红爆品等福利，成功吸引兴趣用户通过“金科美好+”小程序进行登录注册，不但为后续的留资和用户服务作铺垫，更是大幅拉高了潜在兴趣人群的参与热度。
第二步：私转客——私域经营，促成转化
金科对网红爆品和购房补贴等权益进行巧妙的链路设计，引导用户线下到访核销，打通线上线下完整链条，有效激活用户对项目的兴趣、提升用户与品牌间的粘性，并进一步促成交易转化。
第三步：客带新——好友助力，社交裂变
活动鼓励用户通过邀请好友助力以获取额外的盲盒购买机会，且该方式获得的盲盒拆箱中奖率为100%。这一游戏规则引起兴趣用户自发在社交媒体阵地中进行二次传播，延伸公域流量的裂变路径，用户活跃度大幅提升。
3、API回传，智数降本
打造品牌专属私域模型
此次活动，金科携手腾讯广告尝试打通“金科美好+”小程序与腾讯广告技术接口，实现了从投放到线索的闭环追踪，大大优化广告效果。此外，金科使用“金科美好家”账户对旗下30多个项目进行统一投放管理，进行统一效果优化和客户沉淀，长期稳投提高广告投放性价比，初步形成了品牌专属的私域模型。
这次活动的一举成功，离不开金科逐步完善的公私域基建以及对链路玩法的熟稔于心。为深化对数字营销的重视和布局，金科于2021年初成立数字营销部门，着眼于房企数字化转型和私域流量打造两大课题，不但联合腾讯广告对员工进行数字营销培训，更进一步在腾讯生态中开展营销实战。金科认为微信生态的搭建是房企落地数字营销的重要一步。目前，金科已在全国项目范围内开通了700多个看点直播账号，并与“金科美好+”小程序打通，升级了“金科美好+”2.0直播能力。本次活动，金科也进一步解锁了更多私域基建和链路玩法，为未来更多生意增长打下稳固地基。
