酒水饮料作为大消费行业中的热门赛道，既是民生所需，又是趋势所向。近年来，随着数字化发展的不断加快，众多酒水饮料行业品牌都在进行新领域的探索，抢先预占更多线上市场份额。作为红酒行业的知名品牌“张裕”，也踏着流量浪潮在快手新市井商业生态下开始经营电商生意场。
张裕，是亚洲最大的葡萄酒生产经营企业之一，中国红酒品牌排名前十，销售收入线下经销占比90%以上。就是这样的老品牌，在线下销售称王的品牌，从 2021年初开启了自己互联网销售的新赛道。作为红酒行业top级选手，张裕也从不让人失望，自布局新媒体渠道开始，4个线上旗舰店全年GMV6000w左右，这一亮眼的成绩，让品牌更是信心满满，同年9月，他们开始组建快手自播团队开启快手店播探索之路，但这一次，却让这样一支王者战队碰了钉子，各种“水土不服”让他们重新审视自己的运营，从此，一次又一次的蜕变，一轮又一轮的革新，一切归零，从头开始，仅3个月的时间，他们再次站上快手酒品牌榜的TOP1。王者再次显风范，成为在快手上运营成功的葡萄酒品牌商家之一。
一、百年品牌新赛道遇阻碍
张裕在初尝新媒体电商带货的甜头，快速转战快手。主播阵容均由新媒体电商团队抽调人手组成，自认经验丰富的王者战队，入局快手后，从观看到销量，一切的数据告诉他们四个字：“水土不服”，红酒王者在快手的新赛道，首次遇阻。这时快手运营团队与张裕达成合作，对张裕品牌的快手运营提供了专业指导。
首先快手运营对直播间进行了详尽的诊断，输出调整方案协助直播间的人货场打磨。然后经过一周的直播间调优，直播停留时长突破1分20秒，店铺转化率从3%左右升到5%左右。在初显成效之后，快手运营正式开启投流模式，在放流量的过程中再实时调整直播间，整个10月gmv不断攀升，维持在10-20w/日。
从人的维度，张裕按照以前在新媒体电商的逻辑：按个人的喜好随机讲品，讲品逻辑从产品出发，产地+亮点+口味+价格，可是这套逻辑，快手老铁根本不买单。创服团队给出了塑造主播人设、调整讲品话术，结合快手平台葡萄酒购买用户画像：东北、华北地区三四五线城市30-40岁男性为主。将直播间四个主播人设调整为：亲切邻家小妹、知性性感美女、成功商务男士、北方豪爽大妞，根据各个人设形成特色互动和直播间氛围。
从货盘的维度，张裕之前的货品从200-2000各个价位段都有，主推品以摩堡、比赞、解百纳等高客单价产品为主。因为在老铁中没有形成购买心智，所以很难起量，快手运营团队的同学调整各价位段主推品、重组快手专供款（通过更换赠品/重组套装等形式），通过分析葡萄酒类目在快手大盘销量top商品，发现红酒价位在200元左右最好卖。于是重新拟定快手主推品、重组快手专供款，同样的产品和价格，赠品不同，增加吸引力，重组套装：268元/6瓶 ，打造全家福套餐等。
同时直播间场景迭代也非常重要，张裕的官方直播间由最初简单的直播间贴片，丰富到实体酒柜/工厂背景。最初直播间过品顺序完全随机，依据主播对品的熟练度和评论区点菜。但这样的节奏小时GMV差异过大，会给投流放量和roi提升带来困难。快手运营团队给到的建议是，福利品、主推品、利润品循环过品，主播依个人习惯在方向内选择具体货品。
快手运营团队小伙伴依据自己的经验和对快手平台的了解，通过转向服务+精细化运营，助力品牌摒弃其他平台直播经验，给予快手平台特性，快速适应快手生态，入驻仅2周时间，成功突破冷启期，总GMV突破200万，峰值GMV近90万,粉丝更是突破6W大关。
二、不惧资源挤压 爆款短视频助破圈
11月，快手广告运营团队的小伙伴又遇到了一个大难题，因为张裕某其他平台直播间已开始盈利，为扩大销量搭建矩阵号多店铺运营，品牌从快手直播间调走了两个头部主播去支持其他平台运营，屋漏偏逢连夜雨，这时的快手直播间本就是刚起步，人员还在磨合期，又被召回两个头部主力主播，真可谓挫折接二连三。
没有了头部主播，直播间转化效率降低比较明显。培养新人主播需要时间，短期内保持业绩，到底要怎么办？快手运营团队果断的将眼光聚焦到短视频方向。当下最快的方式是爆量视频提升投流效率，以此来弥补主播能力差异。
