“别的博物馆把文物整活，甘肃博物馆则让文物整活。”一款横空出世的铜奔马玩偶，以抢眼的鼻孔，搞怪的姿势，憨态可掬的笑容，常人无法理解的“丑萌”姿态深得这届网友喜爱。
有趣的皮囊与欢乐的灵魂杂糅一起，有文化内涵又幽默风趣，让网友直呼“好怪，但也还怪好看的，还想再看亿眼。”“赶紧补货，争取实现人手一马！”上架不到半月，这款铜奔马玩偶勇夺销量榜第一，“绿马”难求。
而它的爆红，绝不仅仅是因为“丑”到意外，每一个现象级热议话题背后必然有其规律可循。在短视频时代，“吸睛”的视觉创意元素往往能带来不少话题度，而文创的艺术价值与流量的商业价值也并非相对，甚至二者能够互相促进，共生共赢。
文创出圈变“网红”，从“吸睛”到“吸金”，促成爆款与商机，时下新的流量密码又该如何探寻？
01、撒欢了的“野马”成流量密码
当你错过了全民抢购热潮的“冰墩墩”，错过了会跳舞的魔性“可达鸭”，这样一个会整活的“马踏飞燕”又能如何不爱？
近年来，文创类内容频频吸引公众关注度，以一种更“接地气”的姿态让文化传播变得更新潮、更有趣。从贴近年轻人生活，用文化影响生活，探寻有效的传播途径，是相关文创产品解锁流量密码的出圈秘籍。
对于甘肃省博物馆镇馆之宝——马踏飞燕，大众印象中是：“膘肥身健，体形匀称，鬃毛整齐，四蹄坚韧有力。”反观当下火出圈的“马踏飞燕”玩偶，却与之相差甚远：它咧着嘴、呲起大白牙，一副不太聪明的样子，下方的燕被委屈巴巴踩着，一副生无可恋的模样。前者是珍藏于博物馆的东汉青铜器国宝级文物，而后者则是让甘肃疯狂踩缝纫机的丑萌玩偶。
这也并非是甘肃省博物馆第一次推出如此让人“眼前一亮”的个性周边，例如在马踏飞燕之前发布的，头脑简单却野性十足的绿马头套。同样是抓住“铜奔马”正面自带喜感的特点，在尊重文物原型的基础上，甘肃省博物馆彻底放飞自我，设计出这款3D马头造型的“绿马头套”，甚至还搭配编排了一组“神马舞”同步亮相。
这种“奇奇怪怪又可可爱爱”的搞怪二创，正是甘肃博物馆准确的洞察到了当代年轻人的心理。既满足了年轻人“生活美学化”“丑萌版美学”的需求，又为他们提供了共同的“趣缘”。在深入年轻人语境的同时，通过寻找传统文化与“数码原住民”的心理连接点，切入“二次元”“丑萌”“国潮”等现代青年文化，将反差萌变成新的社交议题。事实也在证明，这样做，好像是对的。
究其原因：一方面，它打破了文物的常规印象，猎奇有趣的外观，更激发分享欲: 马踏飞燕玩偶最初引发关注，就是网友、创作者们在社交平台发布的玩偶转圈的视频，玩偶的面部表情自带喜感，“丑”得有趣有梗。丑萌流行已久，前有哪吒，后有冰墩墩，再到可达鸭，马踏飞燕，都极大地激发了人们的分享欲。
另一方面，接地气的文化内核：“在大部分人眼中，文物离自己的生活很遥远。因为它的束之高阁，缺乏生活气息，带来距离感。而马踏飞燕的IP文创衍生，则为产品赋予了流动价值，如玩偶、口罩、表情包、头套、风筝等一系列的铜奔马文创产品衍生出的”神马来了”系列，既能“接地气”又能“有内涵”。
非遗保护学者刘魁立曾说：“文明的推广，文化的赓续，靠传承，也靠传播”。以短视频为首的社交媒体所赋予的可视化和情感化、互动性，都让新「文创」的边界在不断延伸。古老文物变成日常雪糕、潮流盲盒；创意市集、艺术打卡网红店落地各地创意园区，传统文化正在以「文创」的形式，通过线下与快手推广齐头并进渗透人们的生活、工作和娱乐场景，并串联起整个消费行为，潜移默化地影响着生活圈与生意圈。
02、 为何在短视频上
文创风越吹越猛？
如今，短视频越来越得到大众认可，也成为人们倾诉社交表达欲以及品牌商家们玩转营销的主要阵地。
从观看到参与再到消费，短视频内容与文创产业有着超强的契合性，都让商业在历史与潮流中翻滚前行。那些符合正向价值观的、美感的传统文化所创作的内容，也成为了用户们主流消费习惯。
人们对于文创产品的追捧，抛去客观环境因素，更多来源于当下主流人群消费偏好，《中国文博文创消费调研报告》数据显示，当前，青睐精神消费的Z世代，已经是文创消费主力军。90年后消费者占比超53%，其中95后占比更达到了30%。而短视频，作为年轻人聚集地，表达着他们的人生态度与主张，更形成了文创产业的圈层文化。
静态的文创产品，正在短视频的催动下，呈现着交互的流动价值：前有“沉睡数千年，一醒惊天下的三星堆”挖宝视频，一面是现场考古直播，一面是网友们集体盲盒挖宝视频，直接给文创盲盒整活了；后有可可爱爱的“唐宫小姐姐”的视频出圈 ，让莲鹤方壶、贾湖骨笛、捣练图、簪花仕女图等国宝也和唐俑一起“活”起来。
正因如此，传统的博物馆平台也纷纷加入短视频的洪流中。今年3月，布达拉宫文创官方平台选择入驻快手，在原创内容创造下，让收藏于博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，与此同时，还在快手小店上线了一百多件的文创衍生品，通过短视频与直播，与快手上的老铁们一起开启“新市井”文化的传承之旅，感受布达拉宫的文创魅力。
除此之外，“文博热”还一路蔓延到直播领域，带来了多方位的交互融合。就在今年5月，快手联合国际艺术IP波士顿美术博物馆（MFA）举办“遇见莫奈，让美融进生活”主题直播活动，近四小时的直播中，观众热情始终不减，“美国波士顿美术博物馆MFA”、“芈姐在广州开服装厂”、“闲人王昱珩”、“快手小店”和“快手发现”五个直播间累计观看人次超480万，总点赞数超200万，艺术的魅力借助直播的形式获得了全新的传承。
在水哥和芈姐的直播间里，快手与匠心品牌推出五款莫奈作品特别款商品，包括音箱、T恤、香薰、精华水和零食，展示了莫奈这一印象派大师作品的当代生命力，也让用户通过视、听、嗅、味、触多重感官维度感受到莫奈光影的魅力，实现“莫奈，从直播间包邮到你家”的跨时空效果。
在短视频的语境下，海量的用户让陌生人、熟人、半熟人社交都得以展开，激发出更多“分享”、“社交”、“展现自我”的诉求，建构出人与人关联的牢固圈层，也让可供探讨、分享的“新文创”越走越远。
03、 人+内容
重塑文创新市井生态
快手短视频社交媒体平台深受年轻群体喜爱，且聚集了众多来自各个领域的达人，在其上分享的优质内容很容易形成热潮。与此同时，快手作为以人为社交关系为核心的线上社会，独特的“人+内容”型社交生态影响着“万千商业”。
渗透式的传播永远离不开“人”，在快手新市井的语境中，“达人”也是营销的重要及最为核心的一环。在快手的内容生态中，藏着最鲜活温暖的人间，那些来自真实市井生活的会整活儿、真实不做作的快手达人，所代表的真实、信任、烟火气，以及传递出的积极生活的态度、多样的生活方式，都让品牌与传统文化、文创完美契合，通过内容创意、心智资产和“种草全链路”，逐步融入各领域，持续绽放传统文化的生命力。
打开快手，铜雕银饰高甲戏，剪纸刺绣捏泥人等传统技艺，都透过方寸屏幕瞬间“活”了起来。截止去年10月，快手上达人入驻数量已超过20万+，类型多样细分，垂类达40+，他们特色鲜明，能量无限，源源不断持续输送着优质内容，在快手这个线上社会交织成烟火气十足的市井百态。
不止是达人的传播，“非遗文创”也通过快手新市井焕发新生。在快手，每3秒就有一条非遗视频，有超过5847万非遗创作者在快手生产内容，其中非遗视频总播放量达4688亿，点赞数达109.5亿。
今年6月，快手“非遗江湖”大型IP上线，各非遗传承人、民间手艺传承人、特色戏曲传承人等纷至沓来，用惊艳绝伦的技艺和传奇故事吸引用户纷纷驻足停留。此外，今年“文化和自然遗产日”的活动主题“连接现代生活 绽放迷人光彩”，当新生与古老欣然相遇，原本散落在民间的非遗、珍藏于博物馆间的文化瑰宝，都在通过快手这样的短视频、直播平台焕发新生，在对话与传承中，让原本遥远而疏离的传统文化得以广泛传播，打造出真实灵动的“新市井”画卷。
非遗文创，不仅是文化，更是生活。
种种迹象均表明，与文化关联的这股风还将越吹越猛烈，在快手新市井商业里，特色达人、创意内容和营销生意这三者间相互作用，“让生活与生意更无界”。
