在充斥着不确定性的当下，如何合理分配市场预算、如何回归品牌初心、如何重塑品牌价值，已经成为营销从业者关心的重点话题。近日，快手广告营销发布《2022新市井商业营销通案》，阐释了“新市井商业”理念提出后，为品牌带来“以人为本”的快手广告营销解法，帮助品牌应对不确定性带来的挑战。
在快手新市井这个“平台的平台（Platform of Platform）”上，一个达人就是一个平台。而此次通案以“跃入人海、深度连接”为主题，将“人”上升为新市井商业的动力之源、商业之本。因此，对在快手经营、营销的企业而言，需要与人深度融合，激活从流量到内容、从内容到生意的“原生”经营体系。
五大价值蓬勃向上
打造“以人为本”的数字市井
快手 11 年，经历从 GIF 到社区、再到平台的进化，形成了生活和生意相融合的“新市井商业”生态，聚合了流量、人群、内容、电商和商业五大价值，并蓬勃向上发展。
数据显示，22 年 Q1 快手月活达 5.98 亿，日活达 3.46 亿，快手应用总用户流量同比增长超 50%，用户流量稳定向上，社区粘性进一步提升。数据背后，快手拥有真实、广泛、活跃的用户群体，如新线市场、Z 世代、银发族等高潜力消费人群。不仅如此，依托近 170 万磁力聚星入驻达人（截至 22 年 6 月底）生态，快手形成了独具烟火气的特色内容氛围，实现 42+垂类全覆盖。
围绕五大价值，快手新市井以人为社交节点，将线下世界的社交关系映射到线上，形成了“平台的平台”，让每一种生意都有生长的可能。数据显示，2021 年快手广告投放电商复购率达 70%+，2022 年 Q1 品牌自播生意规模增长 825%，成为亿万老铁的消费升级主场。2022 年 Q1 快手线上营销服务收入超 114 亿，广告商数量同比增幅达60%，招聘、汽车、房产、农业、电商等各行各业都在快手找到了商业新主场。
作为重要社交节点的快手达人，融合了社会属性和商业属性，既是社区中的原浆、生机、文化和纽带，又集流量、内容、渠道、平台于一身，能承接多种商业的供给，从而串联起需求和供给两端，成为了一个个独立的“平台”。
从流量到生意穿透新市井
“X+达人”激活营销全形态
从流量到销量，从品牌到经营，新市井商业为品牌提供由浅入深的全链营销赋能，覆盖品牌主要营销场景。快手达人在整个链路中扮演了催化剂，帮助品牌营销穿透新市井，与用户建立更深度的连接，激活由流量到生意的原生经营体系。
在新市井商业营销中，市井浓度决定营销深度。达人的类型越多、参与度越深，品牌与新市井生态的融合就越深，营销的链路走得也越深。同时，快手广告营销从流量、内容、生意三个方面为品牌提供商业基建，与达人这一生产要素共同组成新市井商业营销解决方案。此外，快手平台还提供了工具服务能力，并通过 6R 人群资产沉淀体系来印证营销深度的变化。
基于新市井商业营销价值图谱，快手磁力引擎提出了新市井商业营销核心打法——“X+达人”。“X”可以是快手广告投放的基建流量、优质内容、高互动的产品、高转化的电商经营，而达人则可以是“人有我有”的全网达人、“人有我优”的强势垂类达人和“人无我有”的快手原生达人等多元类型。多种营销形态匹配多元达人类型，“X+达人”模式在新市井商业生态中的差异化价值正在被不断释放。
实践表明，“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效、“内容+达人”可以加速品牌内容出圈、“互动+达人”以互动引爆营销效果、“电商+达人”能够强化电商信任价值。
饱和式击穿+分布式渗透
营销解法覆盖全链路场景
在通案中，快手广告营销还以“X+达人”为策略，提出了“饱和式击穿”和“分布式渗透”两大类具体解决方案，以适配品牌主不同营销场景。其中，“饱和式击穿”以流量效率最大化为目标，适用于前链路的营销场景。“分布式渗透”以长效阵地经营为导向，以用户资产沉淀为目标，适用于后链路的营销场景。
“饱和式击穿”强调集中预算，聚焦一类组合打法或者核心资源，击穿最核心的营销目标，品牌可以采取“流量饱和”、“内容饱和”、“达人饱和”等多种打法。以2022 年 CNY 春节营销场景为例，山楂树下作为活动总冠，在高流量节点全力开火，以全场景造势带来超级关注，打造年味魔表引发全民参与，在达人的高密度互动中彰显品牌理念，12 天粉丝量从 0 增长至千万级别。
