2022年底，我们针对市面上的企业主做了新一轮的年度调研。此次调研，采用定性与定量结合的方式进行，营收规模在千万元及其以下的占到10.5%，营收规模在亿元的企业占到25.2%，营收规模在十亿元级别的企业占到26.8%，百亿及以上营收规模的企业占到37.4%，共计141家企业，分布在10个行业。此次调研采用抽样调研方式，相关调研结论仅供参考。
在这次调研中，我们看到企业对快手的商业认知正在变化，在企业的营销中快手也变得越来越重要，许多企业将快手列为必投媒体。企业明年的信心如何，整体营销预算是否增加、品牌广告与效果广告投多少、各媒体类型计划分配多少预算、企业如何看快手、对于新线市场、达人营销、内容营销、电商直播的营销目的与营销计划是什么，这其中企业主对快手的态度如何？等等这些问题，都能在这次的调研中找到参考。期望这些调研内容能为您2023年的营销给予参考。
一、行业趋势与企业营销计划
1.网络广告市场规模:预计2023年网络广告市场规模达到1.2万亿
· 依据艾瑞的预测，2023年整体网络广告市场规模将有14.1%的增长，2022年-2024年的年复合增长率达到13.4%的两位数以上的增长。
2.企业信心:52%的企业有经营业绩信心，39%的企业明确表示会增加营销预算
· 企业信心：受大环境不确定性影响，但任然有半数企业对经营业绩有信心；对于营销预算增加的信心，仍然有近80%的企业会增加或持平营销预算，以提升或保障企业的经营业绩。
· 经营与营销挑战：整体而言，获客成本越来越高、整体大环境走势不确定性增加、ROI/转化率难以提升仍旧是企业制定营销预算的最大挑战。
3.企业营销目标:GMV销量、TA覆盖与连接、心智种草，成为企业TOP3的营销诉求
· 不同行业的快手广告营销目标有差异，对GMV/销量关注高的企业是食品饮料、美妆个护；对品牌形象提升关注高的是交通、IT消电、食品饮料。
4.2023年企业营销方式的预算变化:直播营销、短视频营销、达人营销是企业明年的营销重点，预算明确增加的企业达到40%~50%
· 整体来看，2023年，在直播营销上增加预算投入的广告主比例最高，比例达50.4%；其次是短视频营销，47.4%的广告主会增加预算；在达人营销上增加预算的广告主比例也达到42.1%。可见，直播营销、短视频营销和达人营销是企业明年的营销重点。
5.媒体投放考虑的因素:选择合作的媒体与继续合作的媒体，考虑的因素不同;平台流量和调性、用户质量、营销效率是客户最为关注的因素
· 媒体合作的TOP3考虑因素：平台流量与调性、 获客成本、用户质量；
· 继续合作的TOP3考虑因素：ROI、获客成本、用户质量。
6.品效预算分配:纯品牌广告13.8%，效果广告46.3%
· 整体来看：企业主要依靠效果广告，投放品牌广告的比例仅13.8%；追求品效合一的广告主占比15.4%，品效广告差不多，各占一半的达到24.4%；
· 分行业看：食品饮料行业相对更重视品牌，投放品牌广告的比例达36.8%；游戏、美妆个护等行业相对更依赖效果广告；车企等交通行业、传媒行业则更重视品效合一；母婴、快消行业则是品效各占一半的比例高。
7.各媒体类型预算分配:短视频是企业合作最多的媒体56.2%的企业在短视频的预算投放占比超过30%;其中，游戏、关妆、快消、传媒资讯是重度投入行业，预算占比40%以上
· 合作过的媒体类型：企业合作的媒体类型中，短视频占比98.4%，高于社交媒体的合作比例。
· 短视频投放：21.5%的企业在短视频的投放超过50%；分行业看，游戏、美妆在短视频的投入比重在50%以上，快消、传媒资讯比重超过40%。
· 其他：半数以上的企业在搜索引擎/资讯/长视频媒体的投放比重在10%以下。
8.2023年在快手预算增加的企业比例:有42.6%的企业考虑在快手增加品牌广告预算，52.9%的企业考虑在快手增加效果广告预算
· 品牌广告：传媒资讯、美妆个护、服饰、母婴行业明确在快手预算增长的广告主超过50%；
· 效果广告：母婴、传媒资讯、IT消电、美妆个护行业明确在快手预算增长的广告住超过64%。
9.必投媒体:在未来投放计划中，有49.5%的企业必进行快手广告投放
· 必投快手的TOP3原因：新线市场渗透高、达人带货能力强、获客成本低。
二、四大快手广告营销课题专项洞察
10.新线市场:重要且有专门的预算，企业认可快手在新线市场的优势
· 49%的企业看重新线市场，59.3%的企业新线市场预算在3千万以内。
11.达人快手广告营销:67.7%的企业达人营销预算在3000万以内，46.9%的企业明确认可快手达人营销的效果;企业先看平台再选达人
· 达人营销预算：67.7%的企业达人营销预算在3000万以内；
· 达人营销的目的：带货转化、种草、人群破圈是主要的目的；
· 快手达人效果满意度：企业对快手达人满意度较高，满意的企业比例为46.9%。
· 企业选择达人的方式：大部分企业是先选合作平台，再选择达人。
· 企业找达人的方式：通过MCN、第三方机构推荐、平台达人分析工具的方式居多。
12.短剧/短综营销:企业对于快手短视频推广平台的短剧/短综合作意愿较高
· 短视频内容合作关注因素：内容调性、资源包价值、爆款潜力、合作费用、效果持续性是最关注的因素。
· 43.9%的企业愿意参与短视频平台的短剧、短综招商项目，整体参与意愿较高。
· 企业对于快手短剧意愿高的原因：企业自身的品牌形象与曝光需求、快手年轻群体多、对于短剧的积极尝试动力、短视频平台的数据闭环、以及与快手短剧的合作体验好等原因，使得企业愿意与快手进行短剧合作。
13.电商直播:企业在直播电商广告投入意愿高，自播+达播组合成标配，一半以上的企业明确认可快手电商直播，认可快手主播带货能力强等优势
· 此次调研中，71%的企业直播电商广告预算3000万以内，1000万预算以内的企业占到51.7%；
· 品牌自播+达播的组合占到62.6%；
· 企业对快手直播营销的满意度较高51.9%，快手的主要优势是带货能力强、流量充足，有大量优质主播资源等。
总之，从企业主的角度我们观察到一半以上的企业对明年的经营业绩有信心，约四成企业会增加营销预算。我们看到快手快手广告营销越来越成为企业重要的营销媒体。众多的企业把快手当作必投媒体，众多的企业明确表示在快手增加品牌与效果营销预算。无论对于新线市场投放，还是达人营销、短视频内容营销与电商直播，快手的优势与价值点在客户心智中得到进一步印证。
我们相信，这些来自一线客户的反馈，能够非常好的指引我们更好的服务于客户，同时也能为行业给予很好的营销参考。我们看见，力量正在积蓄，期待花开。
