01
行业概述
◆市场规模
近年来，经济不断发展，家装行业的规模在不断壮大，到2022年， 家装行业市场规模已经达到了3万亿，同比增长10.4%。存量需求在不断释放，同时在家装行业政策激励下，预计2025年家装行业市场规模会达到3.78万亿。随着高新技术的高速发展，家装行业企业开始采用互联网信息技术进行多维度获客，这一获客方式，对比传统的电话销售、地推等方式， 更加符合时代的发展以及用户的习惯，因此，大量的传统家装企业开始布局互联网营销。
◆行业营销节点
根据家居建材行业淡旺季，结合节日活动热点，采用淡旺季营销策略与现代装修风格，促进线上成单、线下转化。
02
投放策略
◆基础建议
根据快手推广行业客户服务经验，为客户投放快手广告制定基建标准参考，根据不同的账户日消费，定出日上新素材要求。
◆定向建议
1.定向组合建议(有效率差可选择挂接排除包)
●年龄+地域+家居行业正向人群包。
●年龄+:地域+智能定向+排除包。
●年龄+地域+行为意向定向。
●年龄+智能扩量+家居行业正向人群包。
2.模块定向建议
①基础定向建议
年龄+地域(三四五线城市可选择18岁+，- -二线25岁+)。
②行为意向定向建议
●选择有直接行为意向的相关的类目词+关键词: [家居家装]- 级行业+二 级行业。
●也可选择有关联行为意向的相关的类目词+关键词:婚庆+婚纱摄影+摄影写真;房产交易;家用电器-厨卫电器。国自定义人群包建议
●DMP自定义圈选人群包:用户行为&快手广告行为&行业偏好等数据交互处理。
●系统推荐的:家居建材正向人群包。
●排除包:魔力建站拦截人群数据;客户提供无效数据;反作弊流量侧提供的数据;高曝光无转化数据;高点击无转化数据。若以上排除均无问题，可在后台设置低龄人群包&疑似低龄人群包排除。
③智能定向建议
可尝试智能定向。
3.其他设置tips
●用户类型:优先选实时(若出现地域飘移情况，及时拿30%- -50%预算 去测试常驻地)。
●行为强度:建议选择不限，不要选高强度(覆盖人群少)。
●以账户维度过滤已转化。
◆出价建议
1.表单单出价模式
①特点
基于客户后链路数据回传挖掘客户高意向群体，以表单出价为基础优化ROI.
②场景
转化层级浅，更易获取用户客资,共建后链路数据，系统自动优化。
2.表单&付费双出价模式
①特点
针对表单和付费两个指标进行出价，模型在保证表单成本的基础.上，优化后端付费。
②场景
转化层级适中，表单- -付费转化率相对稳定，但对前端量级线索量有需求，同时注重后端付费的客户。
3.付费单出价模式
①特点
付费单出价针对付费模型进行优化，付费用户更精准。
②场景
付费单出价对付费行为超成本进行赔付，适合付费成本考核严格的客户。
4.出价策略
①阶梯出价
不同组阶梯出价，探索拿量临界点，节省成本。
②分地域出价
针对某一个unit, 客户在快手广告投放平台表达一个优化目 标，系统对高转化城市出高价，对低转化城市出低价。
③分时段投放快手广告
通过转化报表分析，根据时段转化率分时段定投。
5.其他设置tips
●出价建议设置小数点，如出价50可以设置50.13，便于后续做微调整，对模型影响更小。
●冷启动阶段:出价可提高出价5%一-20%进行抢量 ，渡过学习期后可适当调整出价;流量紧张时上下波动20%出价内进行投放。
●若-直跑不出去量，可尝试拿少部分预算尝试加速投放，无特殊情况不建议优先低成本。
◆素材建议
1.探店类
突出真实场景、达人安利，给用户真实感受，且表单成本也较好。
2.口播类
优惠活动简单明了，吸引用户留资。
3.情景剧
前面制造冲突或者突出用户痛点，如夫妻因为装修吵架;装修被坑找不到售后投诉;后期要价等，门店视频加上店员采访，提高用户信任度，姿态要自然。经测试探店类素材和逛店类情景剧成本较好，后续投放快手广告可增加相关素材。
◆落地页建议
落地页首图不宜过长，突出主要卖点即可;落地页最好不要超过5屏，内容太多影响转化率。经测试优惠活动落地页转化率较高，且量级较大，同时可选择分布式表单提升有效率。
◆行业投放技巧总结
1.落地页技巧
区域性、时效性、表单验证，快聊，微信。
2.用户类型技巧
(A+B)实时在此+常驻地(AB测试)。
3.DMP技巧
(正负包同用)策略包降低线索无效率，行业精准包助力转化提升。
4.后链路优化
(MAPI+API)优化后链路，离不开API的对接，线索率较少可选择手动标记。
5.智能扩量
助力拿量渡过冷启动期，人群包+智能扩量是黄金搭档。
6.出价技巧
建议设置小数点;如出价50，设置成50.03，可降低模型干扰。
7.程序化组合技巧
程序化+过滤已转化;程序化+智能扩量;程序化+智能优选;程序化+表单前置;程序化+高级创意。
03
客户案例
◆客户情况
客户1月份开始在快手投放，历经[前期测试] - [停投] - [启用天津账户优化] - [数据正向达标] - [重新启用北京账号+增加预算]等阶段。
◆停投原因
测试期表单有效率、建联率均较差，远低于客户考核，客户非常不满意，北京、天津账户均停投。
◆复投策略
停投账户诊断并提供完整的优化策略，客户同意启用天津账户进行优化测试。
◆复投结果
经过整体测试，冷启动通过率、表单建联率、表单有效率等指标均有 正向增长。客户非常满意，增加预算且重新开始投放北京区域，目前也是在稳步增长中。
◆客户问题分析
在测试期客户整体表单成本350，但有表单效率仅30%，有效表单偏高，不能达到客户考核要求。
◆效果问题解法
定向优化:
1.流量分布调整:联动产研对流量分布进行限制。
2定向单一调整:定向人群包调优。
客户原定向: [基础定向+通投形式+自定义素材] 的形式，定向宽泛单一导致后端 有效率低;解法:创建多维度定向AB测试，启用加速探索+辅助探索+程序化创意。
①基础定向+智能定向。
②基础定向+家居行业人群包(系统推荐)。
③基础定向+行为意向定向(自定义+系统优选)。
④其他用户行为+行业偏好+快手广告行为组合(多种圈选人群取交集&并集)。
⑤排除人群包挂接:打包无意向+空号+负反馈包挂接。
◆地域漂移问题优化
经排查发现全包圆投放用户类型选择是实时在此(春节期间人口流动巨大,实时在此不稳定)另外发现客户投放地域是在天津，但是落地页上并没有呈现业务范围。解法:
①用户类型由实时在此改为常驻地。
②表单设置方面也会影响用户反馈信息的准确性:详见落地页板块设置优化。
③落地页做地域下拉框+落地页导航页做业务覆盖提醒(业务范围仅限北京/天津字眼+仅限有房)。
◆素材、落地页优化
素材契合度低、完播率低:
1.视频维度优化
视频整体进行优化，开头就插入样板间场景，强化活动详情，增加口播和情景剧素材类型占比，提升整体契合度。
2.落地页优化
指导全包圆设计“春节版红红火火落地页”，使落地页利益点更突出、活动更醒目。
