在当今广告市场，如何打破传统广告的局限，实现商家经营的全面提升？商家在广告投放上面临着诸多挑战，比如流量不足、ROI不稳定，以及广告流量和自然流量的割裂。这些问题不仅影响了广告效果，更限制了店铺整体GMV的增长。那么，有没有一种方法，能够同时解决这些问题呢？答案就是「全站推广」。为帮助更多广告主了解「全站推广」，10月26日，快手磁力引擎携手三里屯信息流推出直播活动《全站推广，全域增长》。
那么，「全站推广」究竟可以帮助广告主解决哪些具体的广告投放难题？这款产品又有哪些独特优势？该如何使用才能充分发挥其潜力呢？错过了直播的朋友们不用担心，我们已经将本次直播访谈中的精华内容整理成了文字版本，无论您是广告主，还是电商优化师，今天的内容都将为您提供宝贵的信息和见解！特别值得一提的是，即将到来的双十一，快手将提供千万级的流量支持。这无疑是所有商家借助全站推广，扩大经营规模、提升整体GMV的绝佳机会！因此，建议大家反复阅读本篇文章，相信您将从中找到大促爆量的新解法。
1.突破流量瓶颈，撬动生意新增量
对于在线上做生意的商家而言，经营规模的稳定性是当下营销中最大挑战。包括流量、ROI以及素材的稳定性等。有时候即使拥有高质量的素材，也难以有效投放，或者即使投放了，对GMV的贡献也有限。造成这一问题的根本需要溯源到流量的分发结构。目前，平台流量分发主要分为商业化流量和非商业化流量：对于商业化流量，我们可以通过快手广告投放，来优化ROI和GMV。但仍然会存在素材以及账户波动的问题。对于非商业化的自然流量，广告主的操控手段有限。虽然可以通过提高店铺评分和改进短视频质量来增加自然流量，但这并不是一种确定性的方式，且结果不一定显著。
正是由于这两种流量之间的不确定因素叠加，导致广告主难以制定整体策略，而平台也无法充分发挥其技术能力。实际上，电商行业如果像迈入下个发展阶段，全局流量调控就是解决难题的核心，而「全站推广」就是其中一个关键抓手。简单来说，全站推广是以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助小店进行全站优质流量探索，带动直播间/商品成交额的提升，更好的满足商家的经营诉求的产品。该产品旨在帮助广告主高效调控和分配商业流量和自然流量，扩大GMV规模和提升投产效果。
目前，全站推广分为基础版和智投版两个版本。基础版和我们常规的投放比较类似，而智投版可以说是颠覆性的升级。只需要通过一条计划的投放，就能满足商家整体的投放诉求。与常规推广相比，全站推广具有以下优势：
第一、打通全站流量。广告投放最大的难点之一是流量不足。通过全站推广，广告计划就能够同时覆盖自然流量和商业化流量，从根本上提高了广告的曝光机会。
第二、简化计划创编，提高人效。智投化版本的全站推广，接入了整个平台的托管体系能力。不再需要优化师手动挑选素材，系统会在整体素材库中动态筛选最适合跑量的素材，有利于减轻优化师的工作压力，提高投放效率。此外，全站推广更关注单一计划在流量和人群的充分探索，在清晰准确交付全站ROI目标的前提下，可以为广告主降低投放成本。
第三、扩大长期经营规模。全站推广实现了自然流量和商业化流量的整体协调，提高了优化效果的效率，能更好地满足广告主的生意诉求，增加了ROI的确定性，成为商家扩大长期经营规模的有力抓手。
当前，由于快手还是以内容型的直播为主，根据用户的购买习惯以及广告主的流量投放构成情况，直播都是第一选择。因此，建议优先在快手直播广告中使用全站推广。另外，后续全站推广将从两大方向上进行升级：第一，在保证产品自动化的基础上，联通商家做更个性化的设置。包括针对不同营销目标的直播见，增加起量和控量的手动选项，来帮助商家调控流量流速。同时，将增加素材追投功能。第二，通过策略的升级，提升投放效果和量级的确定性。目前，全站推广的在效果确定性方面做的还是不错的，基本上可以达成广告主设置的目标，超成本或空耗的情况非常少见。后续，平台也将持续精进量级的确定性，探索出更多的策略，赋能投放。
2.把握“主要矛盾”，重视内容运营
首先，全站推广产品在各行业和品类中具有广泛适用性。但目前处于以下情况的商家，一定要先补能力再使用，效果才会更好。
第一，对于完全靠自然流的商家，如果想要通过全站推广达成增量，首先需要算好帐，明确投产的预期，并对直播内容进行更加精细的打磨，才能够承接住更多的流量并最终达成转化目标。
第二，对于完全依赖商业化投流的商家，由于自然流量的经营能力弱，在追求经营增量时通常缺乏自然推荐流量。因此，首先需要加强店铺经营内容和能力，以增强自然拿量能力，然后才能通过全站推广撬动更大的流量。
如何才能用好全站推广呢？我们以“奥莱”合肥红兔负责投放的某项目为例。该项目于今年9月开始使用全站推广。第二天的消耗就比首日翻了一倍，到9月14号达到10w消耗的峰值。随后，在14号到18号期间，日耗稳定在6w+，GMV的最高峰则是38万。与之前未使用全站推广产品相比，GMV翻了约4倍，且操作更为便捷。
在复盘了整个投放过程后，我们总结了几个关键要点：首先，使用新账户来投放全站推广。这有助于建立全新的模型，无需受到过去人群模型的影响。其次，采用最大放量的策略，也就是设置一个相对较高的预算。这样更容易度过冷启动期，快速实现转化。此外，在素材方面，特别注重短视频的质量，还在其中加入了很多原生化的内容热点。最后，需要提醒大家，流量是逐渐积累的。刚开始的ROI可能较低，这是正常现象。逐渐提高ROI目标才有助于平衡投放成本和转化效果。
该项目的成功并非个例，从整体大盘的数据上来看，绝大多数商家在使用全站推广投放之后，GMV通常会上涨20%到30%。这样显著的效果还是得益于全站推广产品的底层逻辑，即打通自然流量和商业流量后，实现了1+1>2的效果。这是因为同一个商家在自然流量视角下和商业化流量视角下，所覆盖的人群画像是不一样的。使用全站推广之后，同一商家能够触达更多潜在转化用户，从而提高转化率。
另外，这种流量打通也改变了商家看待ROI的视角。传统的投放方式下，一提到ROI就认为时商业流量带来的，完全忽略了自然流量。但最终的经营结果需要看整体的投产比。因此全站推广带来的整体ROI的探索，更加贴合商家的经营思路。
不过，在使用全站推广的过程中，商家通常也会遇到两大问题。首先，使用全站推广后，流量占比上，推荐来源的流量占比逐步增加。对于很多做垂直类目的商家，也许会担心这类推荐可能带来较广泛的人群，不利于直播间转化。面对这种情况，我们建议把握主要矛盾就好。因为全站推广最终的目标还是提升ROI。只要最终ROI达标，就无需过于担心流量来源这类过程指标。而且，我们可以思考一下，低ROI是否一定意味着不好的流量来源？
很多商家朋友经常会陷入一个误区，私域本来就做的不错，因此只投放粉丝转化，尽管这会带来高投产，但实际上对长效经营不利。因为私域就像一个蓄水池，只投粉丝意味着只放水不进水，势必无法持续下去。而丰富的流量来源可以为商家引入更多的潜在人群，让经营更加持续。
其次，在使用全站推广投放探索的过程中，部分商家也可能会遇到日维度数据不够稳定，消耗和GMV波动的问题。这种情况通常是由于商家不够了解产品，采取了不利于投放效果的负面操作所致，比如频繁删除计划。由于算法学习需要时间，频繁删除计划会干扰系统的学习过程，最终可能导致跑不出模型，自然拿不到想要的结果。另外，全站推广作为一款新产品，仍处于探索阶段，产品和广告主操作都在磨合中。尤其是智投版只有一条计划，可能会出现计划跑不到预期ROI，即便删除和重建也无法改善的情况。
针对这一问题，建议在新建计划后，设定一个底线，并耐心等待3个小时。因为通常情况下，在开播大概在3个小时后，流速和数据才会趋于稳定。所以建议新建计划3小时内，让计划自行探索，不要急于采取删除等负面操作。3小时后，检查计划是否超出设置的底线，比如成本已经超出了预期的200%，就需要新建计划了。
最后，一定要重视内容。首先，要注意完善账号主页的内容。其次，提高原生广告素材的占比。只有创造出更符合平台用户感兴趣的内容，然后使用全站推广工具，才能撬动更多自然流量，从而获得更符合经营目标的整体投产效果。
3.流量补贴加持，助力大促爆单冲量
如果想在大促中用好全站推广，再跟大家支两招：
第一，建议商家朋友们在双十一大促前，务必做好素材量的储备。全站推广相当于平台给商家朋友们送的“东风”，而想要让“东风”吹的更有效，商家朋友们就要做好前置准备。全站推广非常依赖素材，如果想在大促期间借助全站推广获得亮眼的成绩，素材储备上一定不能掉队。
第二，这个双十一，快手会自掏腰包，给商家送上流量补贴，帮助大家无忧冲量。从10月18日—11月11日期间，商家朋友在使用全站推广时可以按照规则享受流量上的扶持和补贴，强烈建议商家朋友们不要错过这波羊毛！
