360广告投放—新户如何从0到1测出起量计划？

针对新户优化出起量计划，我见过很多人的误区，是面对纷繁复杂的数据表现，要么不知道如何下手，要么是数据绝对化。

我有举例过一个例子，同样是对于不想吃饭，小孩不想吃可能是不饿，大人不想吃却可能是心情不好，同样的结果，不同年龄段的人表现出来的结果是有差异的。

360广告计划同样如此，看到后台一堆数据胡乱操作，不对计划做阶段分配，不对数据做分级管理，换来的就是，每天建这么多计划，要么不消耗，要么空耗没数据，于是发出感叹，真的不知道要怎么办了！

本篇我引入一个全面的优化模型，叫“计划的生命周期模型”，即我们把所有360广告后台创建的计划，根据计划的数据表现，划分为”上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期”5个阶段。

事实上，一个后台所有的360广告计划，都可以被这5个阶段所涵盖。

该模型的精华，在于把计划划分成不同的阶段，并根据所处的阶段，所表现出来的360广告效果数据进行优化，这样就可以形成一个闭环型的数据分析，也只有这样，才能最科学的淘汰、培养出爆量计划。

而本篇要重点解决的，就是“上新期”计划的优化模型，即后台搭建了大量的新计划，我们如何针对数据进行优化。

一个后台只要完成了计划搭建，就会进入到“上新期”阶段，我们经常所看到的无消耗、低消耗，基本都是这个状态，一个户如果持续突破不了这样的状态，就意味着在这个阶段吊死，也永远没有计划能够到达培育期。

面对这个阶段的计划，该怎么去优化？

1、首日投放不做任何动作

新户搭建计划群组第一天开跑，大部分遇到的情况都是不出量，针对这样的情况，我很少去调整计划，原因在于新计划第一天不出量，计划的优质度是一方面，新户的模型缺乏是另一方面。

对于一个新户，因为没有任何360广告效果数据，系统没有历史消耗路径，也不知道所需要的投放人群，探量的难度就会很大，这时候即便是非常优质的计划，也会出现不跑量。

所以我会在首日保证直播时长6小时以上，加上不调控计划，给到系统足够探索的时间与空间。当然这里有个前提，就是前期在定向跟出价上，我搭配的都是相对宽松的定向模型，以及相对高价拿量。

2、次日一小时内不起量

首日如果不起量，就需要看第二日的一小时360广告效果数据消耗，到了第二日我会先继续维持原有计划投放，看系统的反馈数据。这样的方式可能有部分计划开始消耗，但是大部分计划还是静默状态，那么接下来的调整就需要开始了。

怎么调整？刨除掉所有360广告效果数据的分析，针对一个计划是否跑量，影响环节的三大要素，第一出价、第二定向、第三素材，我习惯先优化前两者，再怀疑第三者，原因在于对于计划来说，调整出价跟定向太简单了，但是如果轻而易举去否定素材，就会产生误判，同时面临的替换成本很高。

第二日投放一小时后，如果计划不起量，开始去阶梯性的调高出价，因为首轮计划搭建的阶梯出价在40-60%，投放中的阶梯调价，我会不断增幅跳到80%，对于高毛利的产品，会跳到售价的120%。

计划的调价可以很快，比如40的出价，调价我会直接调到45，45不行，就2小时再调高一次，有些人可能会说，调价不应该慢慢调吗？不一定，对于新计划来说，压根就没有出量，要做的就是快速测出出价，而如果是跑量计划，降价对应就要慢慢降，因为过高幅度降价，却容易把计划逼停甚至托死。

伴随调高出价判断是否出价过低的风险，同时也需要对定向窄缩的计划做定向放宽调试，定向调试不需要直接修改，只需要通过智能放量即可。

3、4日计划探索期

通过这样的方式，在1-2天就基本可以排除掉出价跟定向的原因，那么唯一剩下的就是素材，在这时候，我也很少会选择把计划直接关闭，而是将调整后的计划放置4天，为什么要这么做？

就像前文所表达的，对于新户，计划的冷启动本身就比较慢，所以需要给到计划足够探索的时间，而且在实操当中，我们也会经常发现一些计划，可能当日不起量，在第二日、甚至第三日才开始起量，如果4天之内计划还不能起量，这时候才会选择计划关闭。

4、点击计划考核

新户冷启动，会搭配点击计划测试素材，刚才所有的都是对于成交计划的优化，那么对于点击计划怎么优化？

点击计划因为是根据素材组搭配计划，基本不超过5个计划，投手要做的，就是在点击计划消耗时，观察消耗下的转化成本，并及时对优质计划进行维护，对劣质计划进行关停。

以一个客单价59.9为例，一个点击计划如果消耗了超100无任何转化，基本就会被我关闭了，为什么，因为点击计划的目的是测素材，但凡素材合格，虽然点击计划投产不高，但是也很少存在空耗，对于空耗的计划，直接关停就好，无需等到预算逼停。

举另外一个反例，同样以客单价59.9，投产要求2为例，花费120转化了3个，算下来的投产虽然没达到2，但是整体是在接近保底投产，那么我会选择把预算放完，甚至拉满20个转化再选择暂停计划。

对于这类型的计划，说明素材在一定程度上是可行，就可以复制该计划修改成成交目标，并搭配成交目标的阶梯出价测试。

点击目标对于大部分团队来说，都是很难做到投产平衡的，除非是本身爆品或者转化率极强的主播，像明星、达人直播间，即便投产点击投产也照样为正。

5、放量计划考核

放量计划跟点击计划雷同，都是依据素材搭配计划，并且搭配超精准的定向，但是区别在于，放量计划的目的有两个，第一是新户冷启动放量消耗，让系统抓取成交人群，第二是伴随性的投放，有助于尽快拉动成交360广告计划消耗。

放量计划上很多团队面临的问题，就是一开播预算就没了，这样的结果其实没任何意义，因为放量计划如果消耗过快，带来的投产是极差的，其次是一开播就跑完，就实现不了成交计划的陪跑作用。

所以在无法改变放量计划的出价情况下，精准的定向就非常重要，我习惯在放量计划上，搭建3个超精准的不同定向交叉的包，分别去测试放量计划的消耗速度，并通过1-2轮大概就能测试出适合放量计划的定向包群组。

在放量计划投放中，同样如果消耗两三百是完全的空耗，那么360广告计划也是被关停，第二是消耗过快，也会直接关停，并重新搭配定向进行测试。

不管是点击、还是放量计划，我们都必须明确，对于所有的新户，并非都必须要搭配两类计划，我说过很多次，千川投放本身受多个因素影响，投放策略的加入，永远是充分项，而非必须项，很多户不加也能跑的起来，加了只是可能会更好。

第二要明确的就是不同计划的目的，永远记住对于大部分团队来说，只有深层次的如下单、成交、支付ROI才能最大化保证投产，其他计划只是在出量上起的锦上添花的作用，所以要严格控制预算。

对于预算跟消耗，切记预算不等同消耗，当发现一个计划设置一个较低的预算，不要有这种心态，觉得反正预算低，即便效果不好，我也会让预算跑完，当然计划看起来消耗不多，但是如果零零散散加起来，你会发现明明有个别计划投产很高，但整个户ROI却拉低了，就是因为没有严格去管控消耗。

6、计划的持续上新

以上是针对已经创建的360广告计划进行优化，但是还不能构成闭环，因为当前一轮的计划优化下来，可能最终的结论是素材不行，为了弥补素材的缺陷，在新户投放的每一天，都需要按照之前设定的计划群组，每天持续上新新素材的计划规模，而上新的计划，继续按照这个模式持续优化即可。

7、闭环型的复盘结果

我们来重新梳理整个计划的优化流程，首先，我们通过多素材+多计划上新，保证了新户的初始计划群组，其次，我们通过出价、定向的不断调试，排除掉两者因素的风险，再次，周期性的计划关闭，把低质计划排除掉，最后，继续做新一轮的素材跟计划上新，重复上述的流程。

通过以上的方式，整个上新期的计划就形成了一个闭环的优化流程，也只有这样，我们才能系统化的去诊断计划的问题环节，并针对性的做出计划策略。

最后，我们来对上新期的计划做一个总结：

1、素材快速测试，是度过上新期的最佳手段，即等待视频跑起来通过疯狂复制计划达到拿量的结果。

2、账户冷启动遵循的原则，素材供给下，多计划拿量，高出价，多计划，少预算，再配合识别低/高计划的能力，快速培养出爆量计划。

3、新户冷启动较慢，即便优质计划，也会出现长时间不消耗，给到计划充足探索的时间。

4、除了预算、出价以外,其他项都不要修改，便于系统探索模型，建议开播时长拉长6小时以上。

5、不同品对极速、专业版要求不一，同时测试最佳，为避免长期不起量导致时间浪费，前期可多户测试。

6、具备识别低质计划能力，低质计划挤压在投优质计划，影响新计划探索投放，及时清理低效计划。

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