凡是过往，皆为序章，2021已成过去，2022悄然而至。对于2022，你的“愿望清单”是什么？是疫去春来、精进自我；还是令人心动的offer、暴富后走向人生巅峰；还是暴瘦变美？
选来选去，好像只有变美最好实现也最能看得见，毕竟刚跨完年春节就马上要来了，甚至有老铁开始计划如何闪亮登场，来一段红红火火的新春拜年视频，亦或是一个创意Vlog?哪怕云拜年也要惊艳所有人？
在“变美内卷”的当下，新年也成各大美妆品牌、商家的重要营销战场，除了推出各类节日主题产品外，也应当思考：如何深化品牌在消费者心中的印象？如何构建与用户之间更强的情感连接？
流量越精准的时代，品牌也会发现，用户越发难以“掌控”，消费者情绪阈值变得越来越高，一篇广告、一篇图文种草好像都无法激起持久有效的水花。在以短视频时代为代表的内容主场下，快手的美妆营销聚能四大价值则为大众提供了更多的模板，这也许是一次情感碰撞，也许是一个故事，更或者是一场脱口秀调侃……更加真实与烟火气的场景价值链接着用户与品牌商家，重塑美妆营销新范式革命。
美妆“生活圈” 即生意场
“我知道在广告上的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。”这是“营销先驱”John Wanamaker曾提出的广告界著名的哥特巴赫猜想，而很多“翻车”广告也印证了不是每一次营销，都能砸出水花。正如近年来，美妆行业传统线下营销方式日渐式微，直入式广告已无法打动消费者，刻意打造的营销案例成功率在持续走低，反而一些“误打误撞”的行为常常让品牌商家赚足眼球。从今年爆红的营销案例来看，美妆营销正经历新的变化。
一方面，正在掌握市场话语权的新生代，是美妆行业里最具消费潜力和竞争力的群体。他们拥有更加独立和坚定的人格，追求新潮、个性的事物，更亲近那些能看到生活美好、充满善意有温度的内容和品牌，对传统直接式的营销保持一定的抵触，常规打法显然已经不能撼动他们。
另一方面，随着互联网发展和流量变迁，关于美妆的新语境、新场景不断涌现，变装、KOL、直播带货……品牌商家急需不断挑战新的商业思维，拓宽品牌传播渠道和路径。化妆品是一种“上瘾消费"。而“越来越年轻，越来越接地气"是对增量市场贴切形容，面对新消费人群，品牌如该何放下身段，抢占消费者心智？这对品牌商家的主攻渠道、内容玩法提出了更多要求。
以最近国货老字号“蜂花”与网友互动意外再次走红的案例来说，“接地气”的营销方式圈了一大票年轻粉丝。“这个要钱吧？”“我们其实本来就很廉价”等表述被网友解读为“字字不提穷，又字字不离穷”，甚至有好心网友为蜂花设计了新包装并纷纷祈祷蜂花不要倒闭，而这一举动，让无数网友蜂拥而至，让蜂花不仅收获了一轮品牌曝光，也得以销量大涨。甚至官方都不得不站出来劝导网友“理性消费”。其次，数月前鸿星尔克的意外走红，与之也有着异曲同工之妙。这种“不花钱就办大事”的成功案例在短视频时代越来越频繁，某种程度上也意味着，高举高打的投放式“广告营销时代”正在被深入用户的互动式“内容营销时代”所逐渐替代。
不可否认的是，以内容为核心的“社媒+直播+私域”成为当下主流，以用户为中心的营销玩法成为社媒下半场的核心关键字。前有“韩束夫妇”以“心直口快”与吃瓜群众亲密互动引发大量专注；后有“宫廷剧直播”娘娘亲自下场带货，还有太监总管实时感谢互动，恶搞的情景剧设计，首创“追剧式带货”引发热潮。
这样的案例在快手短视频推广平台上随处可见，无论是品牌营销还是内容互动，以快手为代表的短视频正全面渗透用户生活，不少美妆品牌商家也在此完成了从单次卖货到长期复购，甚至品牌塑造的全链路商业模式。
据《2021快手美妆美妆行业数据营销报告》显示，快手美妆内容互动量持续提升。2021年1-8月，快手美妆短视频点赞量增长40.7%，评论量增长28.4%，8月短视频 分享量超过3500万次；快手美妆直播点赞量在8月超过17.4亿，直播评论量超9800万。
同时更多的消费场景和商业模式在快手完成了深度融合，社交电商、短剧影视、亲子生活与音乐美食都与美妆行业发生了化学碰撞，不仅拓宽短视频行业的边界，也促进产业间的互动以及用户的圈层社交，形成了一个包罗万象的“生活区圈”。
共同的兴趣爱好和共同话题，让美妆用户们找到志趣相投的人，发生链接，相互点评互动。数据显示，在美妆购买人群中，对影视和短剧内容感兴趣的用户占比最高，美食类、搞笑类内容分列二三；除美妆内容外，美妆购买人群对亲子、房产家居、美食等居家生活类内容偏好特征显著。
由此可见，快手已然成为内容传播的绝对主力，为美妆品牌商家提供了良好创作氛围和内容土壤，孕育出新的商机。在这里，无论是国际大牌，亦或是国货大牌，都能在包罗万象的新市井生态中找到一席之地，塑造出百花齐放的美妆内容生态圈。
四大价值让生活与美妆无限连接
对于品牌商家和平台而言，好的合作是互相成就。
无论是品牌借助平台用户完成蜕变，还是平台与品牌实现共生供赢，内容、创意、流量、效果等都是关键目标。平台重视用户表达，并调动用户自发参与品牌营销活动的积极性，从而将流量沉淀，塑造品牌“新时代”形象。而品牌也重视平台生态，唯有借助平台打通流量、内容、社交、电商方能互相成就。
基于此，快手也正在从扩圈价值、经营价值、链接价值、洞察价值四个层面改变美妆营销与传播，带动品牌卷入新市井生活圈，从而调动起用户自发参与品牌营销活动的积极性，助力美妆品牌探索生意增长新可能。
①扩圈价值——聚焦事件&兴趣扩圈，助力美妆品牌找到价值落脚点
如今，快手内容营销正在全面升级，新市井的力量跨越空间和地理，虚拟和现实，将品牌与用户的距离无限缩短：丰富多元的内容场景中，有娱乐、有赛事，有节庆，有消费、有信任、也有烟火气，在热闹的线上市井下，以重磅IP事件助力品牌扩圈，同时多元垂类IP激活品牌“美妆+”点燃用户兴趣，多维度激活，让品牌营销更具代入感。
在包容万态的线上市井中，花西子就凭借精准卡位2021快手营销节奏，以事件营销为超级引擎，占据年轻人代费心智，成功斩获目标消费者注意力，仅东京奥运会期间，涨粉量就高达128万+，获得品牌流量大曝光。
②链接价值——利用明星和达人与用户建立内容及兴趣连接
明星代言、KOL种草推荐、网红直播买货以及垂类达人功能解读，是当前主流且高效的美妆变现方式，明星及达人在专属领域蕴含着超强的营销势能和话语权，在他们的链接下，一个又一个爆款应运而生，一个又一个品牌顺势出圈。
快手以明星达人为连接媒介，建立起内容及兴趣连接，内容上，依托达人矩阵内容种草，从内容生产到传播扩散，持续引爆品牌内容爆点，在兴趣互动上，以挑战赛为交互原点，建立兴趣价值连接点。
元宇宙元年，AR&VR的交互技术让用户体验到了全新场景，通过特效红包雨、全景特效、空间AR，实现互动发券,天降礼盒等激发用户参与度，同时手势AR、人体AR又能凸显出“即视感”，赋予品牌及产品为新生活的向往搭建情感链接。
③经营价值——品牌搭建长效品牌营销阵地，圈定用户
对于品牌来说，长效经营是品牌必须拥有的思维方式。做好流量的精细化运营、通过常态化自播运营、讲究自播投流科学策略、方能实现认知-购买-复购的转化，从而撬动品牌新增长，带来有效互动与流量转化。
以丸美·一眼东方美插画师限定款礼盒的销售为例，联合瑜大公子阶段性打造Bigday，强势引爆销售增长。线上线下多点互动，线上站内开启品牌话题挑战，引爆老铁互动热议，线下点亮广州塔 开启品牌超品日首秀；在头部达人瑜大公子的引领下，无限激发老铁超级购买力，直播间里，bigday丸美总裁的空降更是持续点燃老铁狂剁手的节奏，由此持续打造出一场声势浩大的超级品牌日，累计观看人数达到4600万+，总GMV突破4300万+，活动期间单品销售额达1000万+的超强态势。
④洞察价值——数字化引擎驱动品牌营销，磁力方舟6R模型助力品牌用户资产沉淀
在营销社会化的大趋势下，消费者变成了开放的、动态的、具有主动性和能动性的数据，品牌需要明确地知道消费者使用场景、社交轨迹、兴趣导向、产品喜好、复购等一系列问题，快手磁力方舟6R模型数字化引擎驱动品牌营销，通过数据分析预测及汇总，帮助品牌更理解消费者，提供个性化的服务和体验，在广告投放、内容营销、数字渠道触达、策略优化等方面，加速实现智能化洞察， 从而赋能商业化投放效能。
在当下美妆营销场景沟通变革之中，快手通过四大价值赋能美妆品牌顺应年轻代新的触媒习惯，并进行本土化营销，以洞察、事件兴趣、明星达人、长效经营等营销方式俘获大批拥趸，为美妆行业生意增长的探索之路指明方向，碰撞出无限可能。
