快手游戏行业2022年春节营销策略（上） | 快手广告后台

iseeyu2年前 (2024-03-20)抖音资讯123

一、春节要冲量，基建不可少

1.1基建储备日历指南

可参考基建储备日历进行视频量级储备、快手广告组提前搭建、产品/流量/绿审/扶持等资源申请加白。

1.2 IAP行业广告主消耗与基建映射关系

可参考目标量级与基建门槛，提升春节假期跑量能力。(视频达标后，单元和创意一项达标即可)；

1）合理账户结构:单账户采取多组多视频，单组5-10个创意;单视频跨账户使用率建议保持在3次以内，避免频次过多导致账户索材重复度过高触发控量;

2）持续稳定上新:提升参竞快手广告组/纯新视频数量，减缓广告衰退带来的量级影响;

3）基建优化:高效拓展低成本广告组量级，及时止损高成本广告组，定期使用清理工具消除无效与低质广告。

*注意!这里基建数量建议是门槛而不是上限，但基建数量与消耗并不是纯线性关系而存在边际效益

1.3春节期间推荐加白产品/资源位

春节前一周(01/24~01/30)进行产品加白与增量流量位申请，同时申请人群包推送。

二、定向策略做的好，大R人群随你爆

2.1 IAP行业付费人群画像简析

可结合付费人群画像进行人群定向优化，行业广告主自己人群画像分析可在【磁力万象】—【新建人群】一【快手广告行为】一【行业分类】跑近30天高精度付费转化人群后，进行人群洞察，可从用户行为、活跃特征、意向兴趣、网红类型等维度进行分析，进而进行定向优化。

2.2如何做好游戏行业人群定向

2.2.1人群定向前提须知

2.2.1.1 覆盖量建议——保持在500w-8kw左右即可

在初始定向时，人群覆盖度建议保持在至少50OW+(快手广告后台预估覆盖率为日活数据)，若过低易导致跑量困难;同时不建议定向过宽，如大于1亿+，易导致初始跑量是人群不准，冷启动成本过高。

2.2.1.2为什么要强调定向人群范围?参考下图竞价漏斗:

2.2.2人群定向策略

2.2.2.1巧用一方人群，获取高价值用户

应用方式	应用策略
方式一：DMP人群拓展	广告主通过上传高价值人群(如付费人群、大R人群)，使用快手DMP进行人群扩展，获取到高价值相似人群进行快手广告投放。注:最少拓展人群基数为50W，一般需要百万级别才比较容易曝光;推荐种子人拓展量级在30倍左右，太大的拓展量级容易导致拓展包人群不精准，效果较差;扩展时可排除种子包，不然容易导致存量人群再曝光，浪费广告预算。
方式二：智能定向	通过只用智能定向种子人群，在快手广告投放初期会根据客户选择的"种子人群”进行扩展投放，帮助广告度过学习期。
方式三：MCDA模型优化	基于多触点数据训练的"效果助攻"模型，帮系统更高效精准识别用户转化力，助力广告主拿下高潜客户，避开低意向客户，从而提升RO。
方式四：人群建模	通过上传一方正负向数据，与自定义机器学习能力结合，结合广告主个性化营销需求，进行数据分析，挖掘和预测，从而进行精准的营销应用。

2.2.2.2深度挖掘种草用户，资产人群再营销

为什么要做人群二次营销:在快手广告营销过程中，用户并非曝光一次便会进行转化，快手广告投放是一个持续种草到收割的循环的过程，在完成最终转化时，中间行为资产用户良好的应用，能够帮助广告主实现营销最大化，同时节省较低的广告预算。

如何做人群二次营销:可通过对全媒体投放信息流、品牌等各种类型广告进行点击监测添加，获取用户曝光、点击等行为，进行人群分层，如曝光大于5次未转化，点击大于3次未转化等，将其生成DMP人群包，进行二次定投，实现人群二次挖掘，达到种草收割的效果。

磁力方舟:Q1快手会逐渐针对游戏行业头部广告主，开放磁力方舟数据平台，可实现6R人群资产营销，更好的助力广告主营销破局；后期游戏行业上线后会进行同步。

2.2.2.3排除低质人群，优化后端ROl

人群维度	推荐排除人群
已转化人群	可打包广告主转化人群排除;若投放量级较大，可使用RTA实时排除全媒体转化人
负向人群	负评人群排除(可找媒体运营同学进行推送)、电商负反馈人群包、本地-平台负反馈

2.2.2.4 IAP行业TOP消耗人群包推荐

可参考游戏二级行业近期TOP消耗人群包进行选择性叠加使用，若账户中尚未有对应人群包可咨询对应行业运营同学，进行人群包推送测试。

同时，广告主也可自行在快手磁力万象DMP平台自行打包高价值人群，常用的定向人群包有直播付费人群、APP装机人群网红/粉丝人群等。

2.2.2.5联盟流量资源位专属定向策略

在投放联盟时，除上述定向策略外，可进行使用联盟媒体包、联盟点位优化，来实现人群精准营销，提升ROl。

什么是联盟媒体包?

流量管理工具，用于广告主精准识别和筛选投放流量，精细化管理海量流量资源，提升投放效果。

若投放联盟建议使用策略：初期投放不限/使用媒体推荐流量包——中期50%筛选优质媒体进行投放（不低于30个)+50%不限/使用媒体推荐流量包&排除劣质媒体——后期只定向优质媒体&排除劣质媒体

如何获取点位?

若回传了付费金额等相关字段，直接在媒体侧进行流量筛选并投放;若考核ROI但未回传付费数据，可通过技术对接增加点位参数，分析后端数据，进行筛选投放。

2.2.2.6人群定向策略中其他注意事项

维度	注意方向
智能扩量	若预算稳定，不建议使用。如想短期增量，在使用时，不建议放开年龄、性别等维度，放开后易导致ROI波动较大。
过滤人群	投放过程中，非拉活投放目标，建议开启过滤已转化用户。马甲包较多且已做关联的广告主，建议使用【运营自定义产品名】﹔马甲多较多未做关联，但营业执照较少，建议使用【公司主体】;单一产品无马甲包，建议使用【APP】
版本号	无论投放安卓还是IOS，需关注适配版本号，勾选适配版本号+的选项，可在应用商店或者App Store进行查看。