2021年,快手短视频投放平台对家居内容感兴趣*的用户数量超过九千万,相比2020年数据同比增长了34%,快手家居内容对兴趣用户的吸引力正快速上升。对兴趣用户点赞量分层，近四成用户点赞量超过五次,快手家居用户标签属性凸显。
除了泛兴趣资讯平台,家居家装垂直资讯平台的用户则更能体现近两年家居群体的变化。住小帮是专注于家居家装的互联网家装平台,以季度为周期,在扣除季节周期性等影响因素后，其日均活跃用户数量在近三个季度仍保持整体上涨。
除了用户属性显著,在整个家居消费决策链路中,住小帮的用户也更靠近消费购买端。2021年第一季度,住小帮平台的日均留资用户量环比增长了239%,垂直平台优势开始逐渐彰显。
1、女性、三十岁以下、小镇青年成家居用户典型标签
如何营造具有幸福感的家居环境,女性消费者明显表现出更高的偏好。在快手广告家居兴趣人群中,三四线城市的小镇青年和初入社会、具有一定经济能力的年轻用户, 成为具有代表性的典型人群。
而那些对家居消费有强烈需求的用户,这样的偏好则更加明显。住小帮的留资用户中,虽然男性用户占比较大,但是女性的偏好程度更高。与快手家居兴趣用户相比，30岁以下的用户,尤其是18-23岁年龄段的用户对家居家装垂直平台的资讯获取和服务选择偏好度更高。而低线城市用户对住小帮的偏好程度也随着不断下沉的市场逐渐升高。对于初入社会、经济条件有限、短期不能买房的年轻人,在衣食住行中,打造舒适居住环境是生活质量的体现，也是住户在忙碌生活中的精神角落。
2、家居资讯助力打造居家幸福感，品质生活成关注之最
截至2020年12月，中国每个网民周均上网时长超过26个小时，使用手机上网的网民占比高达99.7%,进一步证明了移动互联网设备对网民线上资讯类需求增长的促进作用。随着工作以外的空余时间增多,人们会有更多的精力注重幸福感的提升,如何营造居家生活的小确幸,家居资讯是最潜移默化的方式。
2.1资讯获取线上化，对短视频偏好最高
对于家居用户来说，除了受行业特征影响,对资讯渠道的偏好取决于用户对渠道的信任程度和使用习惯。通过家居兴趣用户资讯获取渠道偏好的调研,用户对短视频类平台的偏好明显高于其他渠道,近一半用户家居家装资讯的来源于短视频;在所有资讯类别中,线上渠道的总占比也领先于线下渠道。
不同于以往积极参与的家居厂商,展览会、电梯广告等线下活动在2020年受到重创,对大批中小企业和地方家居品牌来说,线上化是其突破能力边界最紧要的尝试。对于品牌来说,短视频是实现内容输出和流量获取的传播形态,随着直播带货的火爆,短视频种草结合品牌号直播变现的营销模式正快速成为品牌方热衷的获客方式。
而家居用户对“熟人推荐”类信息获取的偏好度,与“热衷直播”则表现出相似的消费心理:用户对创作内容的交流、互动甚至打赏本质上都是情感行动。与其有情感联接的创作者更像是熟悉的朋友，因此用户会表现出更高的信任感。
2.2装修前倾向于线上种草，追求品质生活和周到服务
在快手家居相关关键热词Top100中,装修仍然是快手家居兴趣用户最关注的领域,其中60%的搜索关于家装改造和软装美化，家装用户在装修前倾向于线上种草,寻找心仪的风格。
由于快手不同类别家居视频的表现存在较大差异,因此用户对家居的关注点也不停变化。从关注度看,小到建材配件、大到装修设计,用户始终追求着家居风格的统一。 家装视频的关注点与搜索热词保持一致, 主要集中在装修设计和风格等方面。对于实体家居产品的关注度,则主要集中在品牌、工艺等方面,说明对于集中度低的行业来说,头部品牌效应依然显著。
值得关注的是,随着用户对高品质生活和高质量服务的追求,虽然上述关注点仍然占据消费者主要视线,但是对于材质、款式、服务等方面的需求也变得日趋强烈,不同家居类别内容相应的关注度两年间表现出大幅提升。
2.3留资用户对装修服务需求量高，最关注设计改造
留资用户偏好图文,越靠近留资节点越关注软装内容:不同于快手短视频形式的家居内容,住小帮的内容体裁相对多元,以图文、视频和微头条为主,其中视频内容的阅读量增速最快，2021年Q1同比增长4.7倍,超过平台内容平均水平。
从不同体裁阅读量来看，留资用户对图文类的家居内容偏好度更高,且保持稳定;对视频类家居内容的偏好度有明显提升;而对图集和微头条形式内容的偏好程度出现明显下滑。
通过用户留资前不同时间段对各类内容的浏览行为,可以发现:用户在留资前4周对硬装阶段相关内容的浏览行为显著提升,例如设计方案、水电装修和家居建材类内容,靠近留资节点时,关注度明显下降;与软装相关如家居日用类内容的浏览行为峰值出现在留资前1周,靠近留资节点时,关注度开始增长。
用户留资前需求点集中在装修前半阶段:为了洞察潜在家居用户对家居家装的关注点,对住小帮留资用户的搜索热词归类后可以发现,用户在留资前30天对设计改造类的内容最为关注，其次是与家居空间相关的种草内容、不同装修风格的案例展示和家具相关的设计摆放,对家居软装的内容关注较低,说明住小帮用户的需求点主要体现在装修的前半阶段甚至是装修准备阶段,因此是否能在有效的时间内触达潜在用户需求点,是用户转化的关键。
3、消费决策依赖线上追求线上线下交互的购物体验
前文提到, 65%兴趣用户的消费决策依赖于线上资讯和平台, 50%用户对线上线下结合的场景体验存在需求。而用户从线上资讯获取到线下实际需求发生的链路长短,可以以平台用户的留资转化周期衡量。
超六成用户转化周期在30天以内:住小帮数据显示，超过60%的留资用户转化周期在30天之内,家居用户消费的决策链路较短。其中34.7%的用户转化周期*在1天内,说明垂直平台用户的浏览目标更明确,因此想要在垂直平台获得更多的用户,把握以信息渠道为入口的决策窗口期十分重要。
留资用户对装修服务偏好度最高,随装修周期性波动:住小帮四个主要服务场景中,留资用户访问最多的是装修服务和设计,环比增长最快的服务需求是装修报价。
随着装修周期性波动,用户对房屋设计和装修报价的需求也表现出相应的变化。由于用户对房屋装修的时间普遍集中在Q2-Q3,因此Q3时段对即将进入施工阶段的用户来说,对装修报价的需求最高,因此表现出最高的偏好度,随之下降;随着气温降低,用户正处在装修的准备阶段,因此对装修设计的偏好度逐渐提升。
越靠近购买决策阶段,用户对家居家装产品的关注点越生活化:通过调研数据发现,用户在购买决策过程前后阶段的关注点存在-定差异化。比如家装用户在确认需求和搜集信息的阶段,倾向于关注家装风格和设计相关内容;而在评估方案和决定购买的阶段,需要筛选服务商信息、对比优劣势,因此更关注口碑相关内容。家居建材、家具和家纺也表现出相似趋势:相比被种草刺激的冲动消费,越靠近购买行为,用户对产品的关注会更结合实际，环保的装修材料、舒适的家纺产品、耐用安全的家具才是消费者最真切的需求体现。
用户对附加服务的关注与产品的使用场景关联:除了产品本身,“服务为王”的消费时代,各类附加服务也是家居消费者决策链条中的关键一环。家居类产品属于低频刚需的生活需求,用户的消费量在固定周期内存在上限，因此产品的增值服务成为品牌后期增长的突破点,也成为打动用户的关键。
