中国快消品市场进入发展分水岭，日化行业趋势品类需重点关注
上半年超期增长， 下半年理性回归
线上渠道快速奔跑，线下渠道砥砺前行
疫情影响下，上半年中国快消品线上与线下相反趋势发展，线上渠道受益疫情影响，展现出较强的抗风险能力，线上交易规模持续提高，3月-5月增速超40%，达到历史高地。下半年，市场理性回归,线上增速放缓，但线下渠道依旧趋势不明朗。
全渠道增速快车道:沐浴、护发、洗洁精全渠道增速乏力:衣物清洁、纸类
综合对比2020年快消品渠道消费变化，品类的差异化发展非常明显，沐浴、护发和洗洁精等品类在线上线下全渠道都获得明显增长，是值得关注的趋势品类;洗发水、牙膏则受线上驱动力更大;衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。
2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力
2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速+4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于疫情对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大、2020年增长停滞拉低行业增速; 口腔护理从两年的10% +的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。
行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼
从行业品牌的集中度表现来看，厨房和衣物清洁领域近来年集中度高，整体呈稳定型走势:个护领域头发和身体护理呈微笑型曲线，2015到2018年高速发展期竞争激烈，近两年来头部效应逐渐扩大;规模相对较小的卫浴和口腔领域，近年来随着创新品牌的加入。整体集中度持续下降，竞争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，我们从尼尔森畅销商品表现中看到，TOP100畅销品中牙膏、洗发水、洗衣剂、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位难撼。
驱动力1:线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高
2020年，线上渠道对行业取得正向增长起到了决定性作用，尤其家庭清洁领域，线上渗透率显著加快，源于疫情期间线下渠道低迷表现。个人护理品类，线上化率也持续稳步提升，口腔、头发护理的线上化率占比超过30%。
驱动力2:高购买意向人群是线上渠道消费的主流力量
2020年，从消费者视角来看，年轻人。银发族和下沉市场对行业增长起到了重要的推动作用，是不可忽视的潜力人群。年轻人的网购惯性和开放式消费理念、银发族的线上尝试性购买和品质生活意愿、下沉市场的消费升级， 这些社会性驱动因素优先体现到日化相关品类，这三大高意向人群网购日化商品的占比高达六成以上。
驱动力3:产品创新成增长引擎，高颜值、新体验、纯天然成强卖点
创新性品类成为激发行业增长的新机会点，年轻一代用户表现出对于创新品类的高度热情，尤其是高颜值、纯天然并且带来新体验等产品更具吸引力。2020年尼尔森BASES中国大陆创新性突破榜单中，近三成上榜单品为日化商品，行业头部品牌在力图通过深入理解消费者隐性需求上寻求突破。
驱动力4:直播电商成消费新阵地，轻熟人群更显活力
2020年，直播电商爆发元年，对价格敏感和注重体验感的大众消费品行业的影响尤为重要，帮助大量库存积压商品在渠道上焕新并转亏为盈。根据尼尔森调研数据显示，有66%消费者在直播间购买过个护产品，在消费品中排名第一，购买清洁产品的比例也高达58%。当然，根据目标人群的消费偏好针对性发力，对直播间的带货效果亦很重要，30岁以上的轻熟人群对日化品类表现出更强兴趣，不同区域性人群亦有明显差异。
驱动力5:大众消费进入调整期，价格因素影响行业变化，健康卫生用品呈消费升级趋势
中国居民在家庭清洁产品方面的人均支出明显低于发达国家，但未来的复合增长率将超过发达国家，具有较大的发展空间和潜力,将进入持续的调整期。日化行业也受明显的价格因素驱动，牙膏、洗发水等基础必需品呈现消费降级态势，而健康、卫生用品呈现持续的消费升级趋势。
