当前，消费者的纸巾需求在不断升级变化，从一卷纸解决全部用纸需求，到消费者更加注重生活品质提升，消费者的纸巾消费呈现出更多元的趋势，比如消费需求更细分、使用场景更丰富、追求更加专业的产品等等。
随着细分新兴纸品品类扩张，新消费人群成为促动新品增长的核心力量。作为用户体量庞大、年轻用户活跃的平台，快手电商成为品牌商家回应消费者用纸需求和痛点的新渠道。3月16日至22日，快手电商个护家清行业联动纸品、卫品商家共创“纸”“卫”守护你活动，活动借助短视频挑战赛、全民任务赛等多元玩法，并首次接入快手商城板块，为品牌提供了年轻化、个性化的营销解决方案，打造纸卫品类极致体验营销活动。
活动期间，清风、心相印、维达、洁柔、七度空间等150+家品牌深度参与，为用户带来了厨房用纸、湿厕纸、洗脸巾、吸油纸、餐巾纸等使用场景更多元的趋势产品，满足了用户消费升级的用纸诉求，掀起了纸品卫品跨品类联动的营销热潮。
生活用纸作为快消费品，具有高渗透性，销量爆发力强，但往往存在品牌忠诚度和商品特性感知度较低等问题。此次活动，众多商家玩转纸品节，开拓品类营销新模式，打造细分领域心智占位，为更多商家布局兴趣电商提供了全新解决方案。
01、共创行业活动
清风探索出创新爆发路径
对快消费品纸品来说，纸品的品牌粘性低、可替代性高，品牌要打开市场，往往要历经较长的用户消费心智培育周期，营销成本和回收效益的正比关系还难以得到保证。本次纸品节，平台联动清风共创行业活动，由清风作为舰长品牌深度参与纸品节，双方共同集中优势资源，促进品质纸品消费。依托兴趣电商的优势，清风探索出行业活动共创的纸品推广路径，推动产品实现快精准出圈。
活动前期，清风洞察到用户对纸巾有“柔软”、“亲肤”的旺盛需求，围绕产品的“绵柔”特性，以及纸品节的“守护”主旨，清风提炼出新品的沟通要点“棉感”，以“奢柔棉感，悦动纸间”为传播Slogan，并通过纸品节活动专题页露出达成高效曝光，在行业内抢占“奢柔”产品的市场定位。
内容是激发消费者与品牌产品情感共鸣的强力支点，此次清风通过搭建#纸要棉感 等话题场，联动头部达人定制棉感种草视频，快速拉高传播声量；同时推动中腰部达人铺量讲解棉感单品，并挂车带货撬动销售增长。清风以达人矩阵铺陈“棉感”传播链，带动用户参与到话题内容的生产中，将产品核心价值的诠释与传播主导权交给消费者，高效深化互动，从而强化消费者记忆点，增强消费者的消费动机。
活动爆发期间，清风采取“品牌自播矩阵+达播矩阵+经销商店铺”的直播策略，成功撬动罗永浩、薛兆伦、郝劭文等明星和达人的带货合作，有效承接内容种草带来的曝光和流量，实现销量集中爆发。与此同时，活动撬动平台级资源扶持，除了快手开屏TopLive引流、搜索端露出等快手广告平台资源外，活动还首次接入快手商城板块，以行业标签、秒杀频道、直播精选等资源位，助力品牌高效利用平台中心化流量，广泛触达目标用户，精准引流直播间。
在清风产品推广的最后一环，品牌直播间通过引导和促销手段，将引流涌入的目标人群沉淀成为品牌的粉丝，为后续持续增长奠定基石。此次纸品节期间，清风品牌店铺GMV增长翻了2倍，清风布局兴趣电商迎来新局面，获得口碑增长。
02、打造品质用纸内容场景
俘获消费者消费心智
在纸品消费升级的趋势下，如何把握兴趣电商等新渠道，让更多消费者get到新兴纸品品类对品质生活的重要性，成为新兴纸品赢取市场的关键。为了引导新兴纸品的消费趋势，本次纸品节充分联动平台达人生态，发挥平台内容优势，联合品牌商家、达人、用户发起快手短视频广告话题挑战赛，共创纸卫品内容，塑造新兴品类提升和改善生活品质的消费心智，营造纸卫品消费新升级体验。
以厨房用纸为例，如果说洗碗机解放了人们洗碗的双手，那么厨房用纸是解放了人们洗抹布的双手。当今，国民家庭厨房清洁逐渐开始有意识地使用厨房用纸替代传统抹布，但其消费习惯和消费心智还没有完全养成，这样一个新事物如何快速渗透到更多消费者？
借势本次纸品节，维达品牌发起快手短视频话题挑战赛#可水洗的厨房用纸，直接明了地向消费者传递产品的创新功能。在话题池内，维达邀约达人、用户共创厨房用纸的妙用小技巧，以内容话题为情感沟通桥梁，提高消费者的存在感和参与感，开启有温度、有品质的厨房体验，从而快速占领“维达可水洗厨房纸”品类心智。
此次纸品节在快手站内发起了#买纸巾上快手等多个话题内容，助力各类纸卫品品牌玩转内容场景，开拓潜在消费人群。在达人策略上，基于纸品和卫品的人群高渗透率，商家大多采用广泛合作各类达人的策略，以“超头部+中腰部+垂类”的达人矩阵，触达更多人群。在内容策略上，商家发布的短视频涵盖了商品介绍、妙用、评测、情景剧等内容类型，从多个角度直观展示生活用纸的商品特性，对消费者进行消费认知教育，进一步促进销量转化。
03、纸品和卫品强关联
实现跨品类生意增长
“‘纸’‘卫’守护你”上线伊始，快手电商平台就洞察到纸品和卫品的相关性，活动通过跨品类创新联动纸品和卫品，一方面既提升纸品品牌销量，另一方面也带动卫品品牌参与进来，为商家提供更多的参与新形式和生意新可能。活动上线一年以来，已经发展成为纸卫品商家的重点营销阵地，本次纸品节上，卫品的成绩表现同样亮眼。
清风旗下卫品品牌“怡丽”邀请到精致的胡玛丽、小金多金、茵吹斯汀等垂类达人进行短视频创作，通过达人矩阵生产优质种草内容，以此形成“达播+自播”的矩阵合力。配合活动节奏，怡丽循序渐进拆分直播目标，并推出了定制专属福利机制和定制商品套组，促进用户下单消费，最终实现销量新高。
维达旗下卫品品牌薇尔则从内容上着力，打造产品测评系列视频，增强用户的消费信任感。活动期间，薇尔旗舰店通过集中投放视频内容，为直播间引流，并在直播间推出明星代言人同款、超值礼包等差异化的货品组合，拉动销量增长。活动期间，包括七度空间、苏菲等品牌在内，卫品商家结合活动玩法积极布局，构建不同场景，深耕平台用户进行多维运营，建立起品牌自身的兴趣电商营销阵地。
在消费升级的大环境下，快手电商“‘纸’‘卫’守护你”专题活动的活动主旨，与用户追求更品质、更健康的生活态度不谋而合，为纸卫品商家构建出多场景用纸拓宽了营销思路，有利于品牌商家了解市场、打开市场、赢取市场。未来快手电商推广将继续扶持纸卫品行业发展，发力直播间、短视频、快手商城等渠道，解锁更多活动玩法，为商家创造更多增长机遇。
