营销观察
磁力引擎
Marketing observation
万物皆可内容，内容皆可商业。
如果说海量优质内容蕴藏了丰富的生意机会，那具备强大号召力的优质达人则是促成生意转化的动力引擎。尤其在面临流量集中爆发的重大节点这一突破口时，品牌如何借助达人营销实现弯道超车？
在今年618战役中，基于创作人生态的营销平台磁力星图为品牌交上了亮眼的答卷，通过“投稿任务”、达人活动等营销机制，打造流量扶持、官方话题、折扣权益、保底卡权益等多元形式玩法。
一方面，助力品牌精准匹配优质达人，降低营销成本，实现曝光和转化双丰收；另一方面，为达人匹配“对口”投稿任务，获得更多任务奖金，激发优质内容生产。
数据显示，有47.3W达人参与“收入保底卡”活动，单日最高17.5W，有6.05W达人完成指定的教学课程获得保底卡，其中包含4.2W新达人，且已有1.4k+个达人实现首次变现。此外，品牌下单勾选的官方话题“随星而定嗨购618”，累计播放量高达18.1亿次。
在众多声量销量爆发的品牌中，专注于蛋黄酥品类的轩妈让人眼前一亮，活动期间品牌自播GMV呈现指数级增长，迅速晋升快手休闲零食榜排名前十。轩妈究竟是如何借力巨量星图掀起爆品风潮的？
1、多垂类优质达人内容深度渗透
树立品牌匠心爆款新标杆
作为蛋黄酥TOP品牌，轩妈始终秉承“没有好蛋黄，轩妈不开工”的匠心精神，通过精选原材料、创新食品工艺，凭借短保质期和新鲜烘焙的口感，受到消费者喜爱。
借势618之际，轩妈期望拓展新的品牌增量，获得生意提效。自2020年11月与快手广告推广合作以来，轩妈主要以竞价投放为主，此次与快手广告合作，通过联合平台多圈层达人力量，构筑多元内容格局，开创丰富营销玩法，最大化撬动品牌新增量。
基于此，如何精准匹配与轩妈品牌特质相符、粉丝用户属性重合度高、转化效果好的达人，成为关键。轩妈以经典版红豆蛋黄酥作为主推产品，以2021年5月20日-6月30日为投放周期，通过快手广告平台下单#随星而定嗨购618 主题任务，结合一口价、投稿任务等玩法，迅速圈定高度契合的剧情、美食、旅行类达人，邀请其结合产品特点和主题任务进行创作。
剧情达人@将大莱 在故事性、场景化的生活片段中，将轩妈蛋黄酥作为场景道具植入，以人物对话形式精准传递“蛋黄酥届的爱马仕”、“不粘牙”等特点，引发网友好奇，收获34.6W点赞；美食达人@臭蛋 在流畅自然的生活情景中，通过吃播讲解产品卖点，激发食欲，收获17.8W点赞；旅行探店达人@吃主老田 在日常探店记录中安利轩妈蛋黄酥，产品多样吃法在沉浸自然的氛围中充分展现。
三位达人通过趣味内容创作，将轩妈蛋黄酥自然巧妙植入精彩剧情中，无形中强化了产品的利益点，精准传递品牌的匠心之作，点燃了用户群体对产品的好奇心和购买欲，进一步激发种草转化。
2、拓量拉新+降本增效+高效转化
全面引爆短期价值
借助影响力达人的流量优势和原创内容，能有效突破品牌流量上限，促进内容破圈。轩妈与快手广告的合作中，通过达人“收入保底卡”工具玩法保障效果任务收入，促进任务参与率提升，既提高了品牌的传播和种草力度，也深度激发了平台达人的创造能力，达成拓量拉新、将本增效、高效转化的短期价值。
拓展增量人群。快手竞价广告投放已达细分类目TOP，但竞价圈定用户进入瓶颈。此次借助达人合作突破美食圈层，扩大多元类目达人全域种草，有效丰富人群资产，稳定赛道第一位置。快手广告投稿任务达人视频播放量4100W+、有效播放量3400W+、完播率34.30%，多元达人类型占比达到38.03%。一口价达人和投稿任务互为补充，视频播放量近12000W，总互动量327.7W，美食和剧情垂类占比最高，达到63.98%，深度触达行业垂类兴趣用户。
投流降本提效。借助达人投放有效触达轩妈竞价圈层以外人群，为竞价广告带来全新未触达人群，达人种草+竞价转化，以高调性内容+竞价高效转化，层层递进转化。最终，品牌自播场均GMV实现150%-200%的增长，达人合作进一步带动同期效果提升。
达人高效转化。通过矩阵化达人组合+高匹配调性原生素材，提高达人合作声量的同时，带来更多的销量转化，帮助轩妈通过内容营销逐步实现效转品。达人视频无加热的情况下，188万达人合作产出原生视频直接带货GMV突破百万。
3、人群追投+内容复用
沉淀品牌资产释放长期价值
在快手广告投放执行后，如何深挖数据和内容价值潜力，为下一次投放做指导和优化？
快手广告聚焦轩妈品牌在快手内容营销的投后阶段，从人群包、云图数据追溯、人群标签筛选、达人素材复用等角度入手，精细化品牌投放过程和效果，持续优化品牌后续营销策略，释放人群追投和内容复用长期价值，促进生意的长效可持续增长。
人群追投。此次合作通过导出轩妈快手达人覆盖人群包，以达人视频曝光人群为主，推送到云图，全面掌握人群流转情况，为后续追投作铺垫。并在快手广告人群包基础上叠加核心年龄层、核心地域的筛选条件，圈定高意向人群，进行竞价+品牌的定向人群包追投，助力轩妈实现了人群价值最大化。
内容复用。轩妈在此次投放中，尝试混剪达人原生素材、达人优质素材二次剪辑等，并通过使用普通素材进行通投和达人素材追投+有无618达人合作曝光人群定向包对比，进行ABtest测试，形成快手合作长效价值方法论，为轩妈品牌后期营销提前做内容储备和效果测试，助力品牌延伸营销触角，保障营销效果。
4、沉淀高价值达人营销方法论
助品牌抢占节点营销高地
快手广告基于成熟的达人生态，深入理解达人营销互动、精准、垂类的本质，释放节点流量红利，沉淀可复用、可实践的高效增长经验，为品牌达人营销布局与玩法提供参考。
对于纯竞价或偏传统的效果类品牌，达人合作能有效拉新人群资产，促进5A人群流转，为后续转化积累A3人群，帮助品牌探索突破口；对营销预期较高的品牌，在达人类型选择上兼顾垂类人群渗透和全域人群覆盖，高潜力达人提高合作性价比，头部达人扩大品牌声量，能实现品效兼得；对注重品效的品牌来说，通过达人合作，找到品牌新人群、科学制定竞价追投策略、完善电商链路，在种草的同时带货，能全方位提升流量转化。
此外，在营销玩法上，“一口价”和“投稿任务”两种模式互为补充能最大化发挥营销效力。通过一口价品牌可以自主选择达人，由平台侧提供策略支持；投稿任务可以让更大范围和领域的达人参与投稿，在提升品牌覆盖率的同时降低CPM价格。
全民短视频时代，达人营销的价值将全面凸显。在各大营销节点，激活达人内容力是品牌实现弯道超车的重要机会。
快手广告以高效、科学、智能的营销解决方案，持续撬动内容与流量的商业势能，带动品牌高效增长，是品牌抢占节点营销高地的重要利器。未来，快手广告将以更灵活的合作模式和丰富的品牌玩法，满足更多品牌的多样营销诉求。
