详解抖音直播营销策略

直播的竞争，说到底是“人-货-场”的竞争。

无论是平台、还是商家，谁能在“人-货-场”上拿下高分，谁就能够在终场战役里跑赢对手。

作为平台，我们看到：自4月以来，抖音始终在围绕“人-货-场”做布局和升级。以“人”为例，抖音开播主体正在不断壮大，建立起了由“明星+达人+企业领袖+头部品牌+中小商家+素人主播+央级/地市级媒体”等组成的强大主播方阵。刚刚结束的“奇妙好物节”，或许也是努力了近半年的抖音，向全行业交付的首份答卷。

火星CEO李浩曾判断：“直播带货是当下肉眼可见的风口，直播的商业势能是短视频的10倍以上”。对于大部分品牌来说，无论是用于品宣、品效还是品销，直播都是2020年不得不干的事。

但随着抖音直播营销的爆火，如下这些问题可能会困扰注他们，影响他们的入局速度与投入力度：

• 带货主播到底是明星好还是达人好？
• 自己开播怎么解决没人看的难题？
• 到底什么样的预热视频才叫好？
• 怎样更高效？

人：主播选择与运营策略

以“明星主播”为例，因自带话题热度和影响力，建议品牌邀约其合作，主要查看明星的曝光、互动和周期内涨粉情况，从而判断其真实的粉丝影响力和粉丝粘性；

而对于植根平台，有较深粉丝沉淀的“达人型主播”，则可直接查看其直播时的商品点击，购物车点击数据等。

与此同时，这份手册还给到了品牌们一份预选主播3C分析法，即：首先，品牌可定位近期开播频次较高的“竞对品牌（Competitor）”，研究他们所选的带货达人；然后，找到真正具有带货实力的达人（Capacity），主要分析商品点击率、购物车点击率等转化数据；最后，将筛选出的实力带货达人粉丝与品牌粉丝做重合度分析（Coincidence），重合度越高，直播说服的难度越低，越值得合作，反之亦然。

货：商品选择与售卖策略

当找到带货主播后，我们一起来看看抖音上的用户更喜欢什么样的“货”？

在这个环节，《手册》给到了品牌们一个万能选品公式，即：

简易选品公式 =（价格优势 or 高折扣）X 高知名度 X 强需求

从公式里，我们可看到，影响购买者决策的因素主要体现在3个方面：

一，需求程度：是否为刚需好货？

二，直播价格：是价格中等，折扣高的产品，还是直播间专享价，或商家最低价？

三，品牌知名度：知名度越高，品牌影响消费者心智的势能越大，转化门槛自是越低。

据巨量引擎统计的上半年抖音直播数据显示：用户直播第一单，往往会下给优惠力度大，性价比高的商品。因此，建议品牌初期以此作为直播初期的定价策略来打“爆品”。

而其中，又以好用、兼具新奇属性的日常用品、电器，和抓住了用户“吃货”属性的食品饮料类商品最畅销，此外，拥有着高折扣力度的生鲜、产品也是用户的“心头好”。

场：预热引流与脚本

抖音直播，做好预热引流极为关键。

据巨量引擎数据显示：一场直播的流量，有70%-80%来自于直播当天发布的预热视频。与此同时，做好视频预热也是增粉的必要手段，而粉丝的销售转化率，比非粉丝高出15倍以上，其中，新增粉丝的销售转化率又要高出老粉丝很多。

因此，我们在开播前一定要做好预热，小编有认真分析过奇妙好物节上“陈赫”和“小米直播间”的两场直播，发现预热做得好的直播间，人气与销售数据都是正向关联的。

来看@小米直播间的直播。

在首秀前，小米直播间已累计开播了多场，这便为当晚直播积累了良好的热度和粉丝基础。在直播前，小米也发布了多支视频预热引流，其中以一支卡点在8点直播开播时发布的视频，收获了67.5万点赞。

直播预热很重要，直播本身的与消费体验也很重要。那怎么设计一场高体验的自播呢？

一，选择最佳的开播时间;

根据过往数据，18点-21点开播最合适，通常在开播后的1小时，直播会进入到卖货高峰期（即19:00-22:00），因此，如果要设置一些明星、互动的环节，可在开播后一小时出现；

二、做好直播脚本互动，直播内容要兼具故事性、节奏性和互动性;

首先，我们要理解下互联网直播与电视直播最大的不同，那就是互联网直播人群是动态的，一场直播时时刻刻会有用户进出。

为了快速让用户了解直播间的内容与价值，《手册》建议可以把一场直播拆分成多个小的“时间单元”来进行脚本设计，让每个单元的内容都能独立成段，拥有自己的看点，这样能够更好的降低进入时间的用户理解成本。

而若要说起直播节奏把控到位的案例，当属路虎·发现运动版在3月发起的30小时云游上市，就是通过把一场“马拉松式”的直播切割成了一个个30分钟的“时间罐头”，保证了任何一个人在任何一个时间节点进入都能看到18-22分钟精彩节目，从而为全品牌直播成功打样。

其次，品牌直播是背负营销任务在身的，分享品牌理念，传递品牌故事是直播营销的题中之义，这样实际上也能在一定程度上增强直播的质感，但是在“传多少？怎么传？”这个度上，品牌一定要拿捏得当。讲多了，用户会没耐心，从而选择快速跳离，讲少了，又不利于品牌直播营销任务完成。

为此，巨量引擎特别在《手册》上，分享了一个品牌直播“内容串联”的小妙招，即：每个“时间单元”都设置20%的重复内容和80%的新内容，以平衡核心信息的持续传递和内容的可看性。

最后，则是要注重直播的互动性，以提高用户参与感，而具体到互动内容的设计，则可以包括抽奖、评论和直播问答等，这样能够增加直播的趣味性，以进一步拉近用户与品牌的距离。

据巨量引擎上半年所执行项目数据显示，设置互动环节的直播，相较于没有互动环节的直播，用户看播时长整体高出23%。

（以上文章来源于卡思数据）

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