从一场节点营销到抖音“阵地经营”：书业线上营销的飞轮效应从何处开启？

再过一个半月，2022年书业的上半场即将收盘。在不到50天的时间里，节点是最后阶段里很必要的抢收抓手。从刚刚过去的母亲节到即将在5月送达的国际家庭日、国际博物馆等等，尤其是6·18营销狂欢季，其实都和书业细分品类乃至全品类有着高适配的营销链接点。

但是，难就难在，很多书企的节点营销在很多时候仍然桎梏于只营无销的困境，单一、偶发的营销活动无法使产品的曝光度、知名度、种草力、成交转化率实现有效打通。在传统方式下，无论是线上还是线下，很多节点营销还没有给书业带来核心增长。但这也同时意味着，新增长空间仍然存在，新增长方式有待破解。

节点营销的增量突围

当都开始以“传统”为定语，节点营销也需要在潮流中不断获得新的赋能基因，抖音等兴趣电商平台的兴起无疑带来了新场景和新模式。新商业平台及其逻辑的可行性、有效性，还需要在运行和发展体系中不断加以验证，眼下不妨以前不久的书业营销高峰——4·23世界读书日做一个临近参照。

围绕今年的世界读书日，抖音平台开启了"抖音全民好书计划——春天开阅季”。巨量引擎以这一节点为机，向抖音图书行业商家推出专属增量扶持政策，打造系列专属激励活动，并提供具有针对性的专业课程指导商家投放。

而从巨量引擎发布的4·23整体来看，在抖音平台，图书电商在世界读书日当天迎来最高日耗，其中图书行业巨量千川消耗环比节前+66%；巨量千川短视频销售额前三依次为童书类、教辅类、育儿类，其中2个单品销售额破100万元、7个单品销售额破50万元。

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由以上数据可以看到，巨量千川作为巨量引擎旗下的独立电商广告平台，在这次活动中起到了较大幅度的撬动作用。实际上，从去年3月起，巨量千川背靠抖音经营阵地，开始为图书端商家与达人提供从流量、投放、分析、基建全方位支持，协助延拓搜索场景和电商触达场景，以流量与内容为基点提供切实可行的转化方案。自发布以来，千川营销平台备受关注，书业商家也陆续接入。

以此次世界阅读日的活动表现来看，巨量千川在助力图书行业商家实现突围增长方面确实展现了一定的实际效果。基于抖音平台的生态特性，对于诸多商家的激励服务和方案支持，使一个节点营销活动成为了书业的一种营销现象或者说营销趋势，其背后呈现出了行业增量发展的新可能。而作为一个具有平台特性的数字化营销解决方案，巨量千川所面对的场景具有行业发展整体服务属性或者一定程度的普适性。

事实上，巨量千川展现出来的势能确实不断让越来越多的书企跃跃欲试，但这其中首先还是要回答好一个现实问题，这种营销投入或者说营销平台的使用到底能带来什么，或者说所谓的增量是靠什么？

营销进阶的实战逻辑

目前，图书消费线上转移其实在不断加速书业线上营销的投入意愿，投入预期也在不断攀升。但是从实际操盘而言，流量特别是精准流量如何而来？如何快速实现从种草到拔草的高转化？甚至于如何拉动书业品牌的长效价值？这些方面的实现路径就是增量来源，也是抖音生态营销要解决的关键问题。

如果对世界读书日抖音平台“春天开阅季”活动做一下复盘就会发现，此次活动由巨量引擎内容消费业务中心联动巨量千川、抖音电商、PUGC互动产品、字节公益、SKOL等多部门，跑通巨量引擎全生态，可谓战略资源强势打通。相关活动主要就是围绕“图书客户流量新突破”和“助力商家直播能力再提升”两条线展开。

在流量突破方面，细拆世界阅读日核心策略玩法。像巨量千川激励赛的短视频赛道中投流商家享有加速包提权激励和消返红包奖励名额，最高消返红包达5万元；在抖音图书电商激励政策中，发布主题契合内容带话题可获电商侧独家内广；品牌采用重量级、轻量级、无门槛三大类花式玩法。值得一提的是，此次重量级嘉年华合作（品牌话题线+带货双线合作）中，特别推出了“看播任务-麦序房模式”，也就是将看播任务和麦序房能力联合，一个看播任务可以在多位麦序主播直播间、主账号直播间同步展示，通过瓜分现金红包的方式刺激麦序主播的粉丝参与任务，为品牌主账号强势涨粉。此番，“樊登读书”联手巨量引擎，开启了文娱首个麦序看播模式测试，为423世界图书日活动超前预热。

在直播转化提升方面，基于以上的整体活动，巨量引擎此次陆续推出了系列专业培训课程，重点助力图书行业商家直播能力及投放策略，从实战演练到实操分享，全方位覆盖巨量千川投放指南，助力转化提升。比如，直播能力直接影响巨量千川的投放效果，而目前很多已经在做直播或刚开始做直播的商家并不清楚如何优化直播或从0~1做直播，“图书商家入门直播必备的5个盒子”就通过基本盒子、流量盒子、人盒子、货盒子、场盒子定向讲解直播能力的搭建。“图书行业巨量千川搜索投放的前中后——实操、诊断、优化”这一培训课程，则针对没开始投放千川搜索的商家详解图书行业千川搜索大盘情况和机会点、向已投放但遇到效果或跑量问题的商家提供排查、优化方法。

从前面的系列数据可见，以上策略收效良好。但实际上，节点营销策略背后还有一个更长远的发展诉求——持续促活，让图书购买者长期复购。

对于这一点，首先要解决怎么留住客户，而这就需要一个长效的经营策略——“阵地经营”。巨量引擎的阵地经营体系将流量、内容和交易深度打通，最终培养消费者复购的心智和习惯：一方面带来对企业更深层次的品牌认同，另一方面带给企业更增量的获客效果。

在这一体系下，“品牌广告”与“效果广告”衍生而成的“品效协同”、“品效双投”营销策略，具有“既中又收”的核心优势，而巨量千川这一营销平台则可以深度贯彻这一优势——以商家为核心，以抖音号为接口，可以将抖音小店、抖音账号和巨量千川账号全面打通；也就是说，只需开通一个千川账号，即可进行所有抖音店铺的，实现“商品管理—流量获取—交易达成”的一体化营销闭环。巨量千川从解决方案的角度而言，其重点就是聚焦长周期转化价值，实现图书经营的长效发展。

眼下，巨量引擎的618营销作战线路图已经火热出炉，书业今年的整体表现如何还未可知。但对于还不怎么擅长线上营销的书企而言，如何从一个营销节点的实践中努力找到数字化营销深度布局的科学思路和有效工具，推动自身品牌在精耕细作下实现长效增长，是未来向的必要选择。

毕竟，在“阵地经营”中沉淀的精准用户、内容营销、品牌势能都将可以持续利用，边界收益将持续提升，“飞轮效应”有可能在书业线上营销中带来新图景。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强