| 随着媒体日趋丰富，人们逐渐按照、兴趣等聚集成圈子。 人群的圈层也变得更加复杂，诞生了饭圈女孩、虎扑男孩、汉服群、ACG群…各个圈层内核不同，商业很难依赖传统媒体触及到每一个圈层的群众。 当商业品牌难以触达各个圈层时，每个圈层的KOL/KOC崛起成为了「新·个人品牌/IP」，他们往往有几个特点 ——广泛的关注度、优秀的创作能力、高度的粉丝信任感等。 自带“流量”、粉丝众多，带货能力强，这些个人品牌便成为了商业品牌触达消费者的新介质。有指出，在社会化营销层面，KOL、短视频/直播成为数字营销行业关注的重点，而KOL占据了60%，成为最受关注的方向。
在抖音，达人几乎都是通过原生内容触达粉丝，这使得他们在粉丝洞察的挖掘上更具优势。 相对直发、转发等内容，原生内容能够在一定程度上削弱广告感，更容易提升受众对品牌/产品的偏好。 借助原生内容，个人品牌/IP能够帮助商业品牌更直接、高效地抵达目标消费者，也能更有效缩短商业品牌营销链路。 3种商业化内容类型 抖音商业品牌与个人品牌的合作模式可谓多种多样，代表性的商业化内容类型主要有品宣内容、品效内容、品销内容等。 （一）品宣内容 品宣内容即与品牌宣传有关，达人是品牌形象的传递者，就像奥运会的火炬传递员。 因此，达人的关键是找准自己的角色定位，找到自身与品牌形象的结合点，再通过自己的方式诠释品牌精神及理念主张。 在品宣内容中，常见的达人形象主要有3种： 1. 品牌精神的演绎者，比如@代古拉k 为诠释某款化妆品是“用户的神仙水”，受邀为bbox版本的《Oh Pitera》跳了一段舞，演绎品牌活力四射的精神。
2. 品牌主张的体验者，比如@房淇kiki 体验浙江东南地区的“神仙居”，与李白千年前的梦境“海客谈瀛洲，烟涛微茫信难求”结合，主张“如果不能做神州大地的先行者，就做一个历史的盗梦客”。 3. 品牌主张的认同者，在宣传过程中扮演品牌目标人群；比如@十点半浪漫商店 对比恋爱中的情侣对于婚纱的不同态度，主张“爱情里最怕的，不是我不说，你不懂。而是我说了，你却还要装不懂......”
（二）品效内容 品效内容的关键是由产品引出场景，再由场景构建剧情，这样更容易让产品与剧情自然衔接。达人可采用3种方法： 1、拼接法 以剧情为重点吸引用户观看下去，在剧情中（常见于末尾）让产品露出，作为整体内容的拼图之一。产品露出部分几乎不影响内容完整性，可带来情理之中或意料之外的营销效果。 比如@仙女酵母 向粉丝分享自己的穿搭经验，特别提到自己穿的拖鞋，还给了一个镜头。虽然价值650万的首饰服饰买不起，但是一双10元的拖鞋普通人都能接受。
2、植入法 将产品作为剧情的一部分呈现在内容中，与情节融合较为融洽，其中产品可作为“关键道具”推动剧情发展，产生化学反应。 比如@开心糖水铺 发布关爱留守儿童的视频，店员给老爷爷装了满满一车的玩具，内部空间宽阔的某品牌成功融入到剧情中，毫无违和感。用户看过视频后不但不会反感，反而可能会产生一种被治愈的感觉。 3、融合法 剧情与产品进行基因重组，产品利益点可以非常流畅、形象地传达，实现密不可分，完美结合的效果。 @郝凡 针对都市青年平时熬夜等不良习惯导致黑眼圈越来越重的痛点，融合“我不是非洲人加个月亮变成包青天”脑洞剧情，种草一款可以淡化黑眼圈细纹、眼袋紧致、淡皱补水保湿的眼膜贴。 （三）品销内容 品销内容需要让用户在短时间内从“观看者”变为“消费者”。如果可以从消费者视角出发，代入消费或使用场景，更易撬动购买决策，常用的方法有及体验等。 1）达人口播式测评产品，介绍产品优点，更适合等相对消费频次较高、单价较低的品类。 一些测评内容中，达人更注重和粉丝的互动，由此拉近了和粉丝之间的距离，以内容或情感为纽带建立信任关系。 比如@鸭学长开课啦！ 展示了化妆品的一些测试，包括清洁力、紧绷感、成分等，最后种草自己推荐的产品。
2）达人在安利购买某款产品后，可通过对商品的实际体验吸引用户产生购买期待。 达人本身就是真实的消费者，他们分享的内容虽然文案和深度不及专业广告人，但是胜在真实，所以和消费者天生近距离。并且能在第一时间向粉丝分享产品使用心得，给出种草/拔草建议。
比如@马达与发财 体验某互联网品牌的投影仪，对环境灯光、摄影设备、猫咪陪护等用户需求给出了自己的看法，让一些有搭建家庭影院需求的用户产生购买欲望。 从KOL到KOC，品牌营销之路漫漫，未来的种草营销，又会有什么突破和新玩法？让我们拭目以待。 |
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