解读分享：2022抖音电商节点营销白皮书

随着数字经济的蓬勃发展，我国已连续8年成为全球规模最大的网络零售。从经营的视角来看，加速市场规模持续扩大的主要内部驱动力，就包括此次的研究主题——电商节点。

近3年来，电商节点营销对市场规模的抖动作用依旧十分显著。“618”“双11”两大电商行业共性节点所处的6月和11月，稳居近年来全国网上零售额的月度峰值，二者的累计值一度在2019年占到全国零售总额的23%之多，并在2022和2021年保持18%以上的占比。

而兴趣电商的兴起带来了全新的节点营销增长机会。以抖音电商为例，2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，助力更多商家实现增长。直播总时长超2亿小时，单场直播交易额破百万直播间达4.4万个。抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。

电商节点营销是由平台发起，多方深度参与的营销战役，多表现为融合多种营销手段的大规模促销活动。公共节日节点、平台专属节点、行业共性节点构成电商节点营销的三大类别，出发点分别为节日内涵、平台价值主张、电商行业势能。同时，电商节点营销以销量和客户的双重增长为核心目标。对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。

对消费者兴趣的有效激发，是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑。这一逻辑涉及到、用户、机制三大维度的紧密协同。

2022年抖音好物年货节是公共节日节点的典型代表，节点期间订单量同比增幅达215%。该节点从需求场景、人群流动、情感诉求三大逻辑出发定调，围绕“百大、家乡年货”两大主题打造年货消费的极致氛围感，实现了饮食起居相关行业的销量爆发，食品、服饰和等领域的国货品牌表现出色。

制定恰当的节点营销作战策略，首先要以“基于场，定制货，打对人”为逻辑出发点。并构建以活动筹备期、活动爆发期、活动沉淀期为“三横”，商品策略、自销策略、带货策略、投放策略为“四纵”的节点营销作战地图。

在活动筹备期，商家需要全盘部署，以数定策；重点关注选品测品、预热蓄水、达人合作和投放测试。在活动爆发期，商家应以促销导向，敏捷优化；重点关注用户体验、直播优化、双擎联动和适时投放。在活动沉淀期，商家还要深度复盘，迭代策略，沉淀各环节成果，衔接节点营销与日销经营。

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今天为大家带来的数据报告包为：2022抖音电商节点营销白皮书-65P。报告内容具体如下：

（数据来源：抖音电商&算数电商研究学院）

备注：

数据报告首发于公众号：广告人星球。