作为一个专业的SEMER，都应该知道SEM的根基是关键词，所有的操作都是基于它，所以它显得异常重要。有很多人并不真正清楚关键词和搜索词的关系，我现在给它们定调一下：账户里的是关键词，用户搜索的是搜索词，而账户里的关键词是以前用户搜索的词，我们用以前的搜索词来匹配当下用户的搜索词。这靠的是什么？靠的是，一种延续，一种惯性，一种预测……
由于匹配模式的问题（匹配度的大小），最终关键词和搜索词最终的匹配度不同，有完全匹配的，有部分匹配的，还有完全不匹配的，那么这就涉及修改匹配模式和否词了。账户里关键词定位和匹配方式决定了展现给什么用户看，而当下用户点击的搜素词决定了流量的质量。
本篇文章将从关键词的角度进行优化，用不同的策略方式引入CPC更低的优质流量。这里，我再重申一遍，SEM不仅仅只是一件调价工作，它的宗旨是用尽一切可以使用的手段给广告主带来低价的优质流量。
策略一：抓住重点转化词
可能有不少人很鄙视这个策略，因为很多人说过，但是很少有人说具体的方法。每个人都知道要抓住重点的转化词，但是，重点转化词如何衡量？又如何较准确地抓住这些重点转化词？
个人认为，重点转化的词包括：高转化中成本、高转化低成本、中转化低成本、低转化低成本关键词，其中，核心保量的是高转化中成本的那些词，拉低成本的是高转化低成本和低转化低成本这些词。
是这样的，有技术支撑的公司（比如：尚德），SEM账户会与前后端数据打通，在广告投放系统上，可以看到大量的转化数据，甚至能精确到某个词的转化成本和ROI，虽然有误差，但大体正确，具有很大的参考价值。但是，一般的公司是没有这样的技术支撑的，需要我们手动去分析，往往却总是缺少某个环节，导致无法做出精准的完整数据分析。
这里以咨询转化为例，一定要让客服标记有效客户（比如：把访客名称改为1），这样就能很好的知道某个搜索词在一段时间内的在线咨询转化量，这时候再结合搜索词报告数据的，就能大概的判断出某个搜索词的转化成本。可能有的人就说了，这不是很准确，电话数据没统计进去。是这样的，为了减少误差，加强数据的准确性和参考性，我们需要知道知道电话线索和咨询线索在较长时间内的比例，然后再折算转化成本，这样差不多就能较准确的知道某个搜索词的转化成本。
策略二：边缘词
解释一下，边缘词指的是那些一般情况下不会去做，CPC很低的一类关键词。这类词做，有一定的风险性，同时对着陆页的要求可能要高一点，对于抓住眼球的东西需要更直接一点。同时这类词还有一个特点，就是虽然不是直接精准的流量，但是锁定的是相关的人群。
举个例子，比如你是做声乐培训的人，学员都是对唱歌感兴趣的人，但是，对唱歌感兴趣的人不一定要报班学唱歌，然而不可否认的是，在这群对唱歌感兴趣的人当中有想学习唱歌的人，甚至会有继续升造声乐的人。对于“附近哪里可以唱歌的地方”，按道理来说，这种词不该做，但是这类词的CPC非常低，同时锁定的人群也是对唱歌感兴趣的人群，虽然风险比“唱歌培训”这类词高，但是，量多，抵掉了质量差，但是这类词需要单独监控，效果好的继续，效果差的就暂停或者删掉。
策略三：行业定投
百度基于强大的链接技术，在原来关键词投放的基础上，开发了URL投放方案，其原理是：客户通过购买URL,当客户购买的URL的搜索结果在用户搜索时展现且客户业务与用户相关性较好，则客户广告开始竞价展现。行业定投中，一个网址相当于海量动态关键词，其本质还是关键词。
为何将行业定投单独拿出来说？因为，有不少公司还没把它当作一种优化CPA的手段，而只是停留在测试阶段，还有很多人没用好这个手段，CPA居高不下。然而，我经过多个行业测试，发现行业定投的CPC一般要低于关键词的均价，如果能够保证流量质量没问题，那么行业定投在降低CPA方面将起到不小的作用。
行业定投方面，主要优化技巧有一下几个方面：
1、URL的选择方式。系统推荐+自主选择组合方式，但是，这里要说两点，第一点，系统推荐的URL需要筛选，最好每条能打开开开网页；第二点，自主选择，以自己实际搜索主流关键词时排在前几位的自然搜素结果的URL为主。
2、URL的类型。自己的官网+竞品网址+行业知识网址+百度自有流量，在这四个当中，百度自有流量是最大而且有效的一种，因为百度比较倾向自家产品的搜索结果。
3、创意方面。主要有，第一个，每个计划多撰写几个创意，然后让系统优选；第二个，创意类型中除了要有通用创意，还要有几个针对性创意；第三个，导入账户内其它优质创意；第四个，丰富创意样式多样性，需要匹配适当的高级创意。
4、否词。前期否词需要依据非行业定投计划来设立，后期否词就需要依据本身带来的搜索词而设立。
5、添加统计参数。存优去劣，给转化的URL适当提价，给不带入转化的暂停或删除。同时，那些高成本转化的URL下调价格或者暂停。
策略四：否词
否定关键词与搜索词报告、非精确匹配方式组合使用，可以使更多潜在客户访问的同时，过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。但过度使用、不当使用否定关键词也会导致较多的错失潜在商机，影响推广效果。
由于受数量限制，百度的一般账户，否定关键词上限400，精确否定关键词上限800，很有可能计划不够用，这个时候，除了需要整理计划的否词结构外，还可以使用单元的否词，要知道，否词不仅可以在计划使用，还可在单元使用。
这里需要提一点，就是，一个关键词到底应该是否还是精否，主要看否定关键词是否会影响高质量的长尾词，如果会杀伤一大片，那么就精否。
策略五：短语匹配+地域+空格
这个策略主要是基于两点：
第一个，关键词质量度优化层面。有些关键词的质量度很难优化，而且CPC价格很高，这个时候加上地域（添加空格/颠倒顺序），比如“英语培训 北京市”这个词相较于"英语培训"，系统给的质量度一定要更高些，这时候短语匹配模式就可以覆盖"英语培训"的量，哪怕是一部分；
第二个，地域关键词更容易转化。有些地域关键词需要手动添加，因为用关键词工具挖掘的时候，很多频次太低的关键词，系统不会推荐，但是，这些频次较低的关键词一旦搜素进入页面，转化率相对比较高。
策略六：单独优化某些词
对于转化成本较好的词，我们需要好好维护和优化，但是如何优化更合适呢？我建议，对于这些词，很单独拿出来，具体方法如下：
1、原来的关键词不动，单独建立一个单元再复制一下这个关键词（可建立新计划亦或放在同一计划）
2、围绕该关键词拓展不少于10个高度相关关键词（不够的，就采用用+地域+空格+颠倒顺序的方式），争取该单元高度相关。
3、针对该单元写不少于3条的高相关性创意，同时插入2条原来的优质创意。
4、针对该单元选择适合的高级样式，图片设计得更贴合该单元。
5、如果有条件的情况下，再设计一款优质着陆页。
策略七：左侧通用词通屏杀手
引流的时候，在预算允许的情况下，我们最希望的往往是所有优质流量都导入到我们的网站上，要是能霸屏最好，尤其是在某些流量较大通用词上。
这里提供两种方案：
第一个，百度的竞秀。“竞秀”是在通用词流量下，通过首位、强样式给用户提供了一种品牌信息差异化传达的场景。相较于首位其它样式，竞秀样式点击率平均提升约15%，沟通率提升40%左右。但是，竞秀能做的关键词有限，主要包括四大类通用词：产品词、限定语+产品词、产品+价格词、排行榜词（对比词）。计费方式是CPC。
第二个，360的品牌甄选。“品牌甄选”是360左侧首位霸屏样式，更大更炫，更强的引流效果。“品牌甄选”覆盖品牌词以及核心通用产品词，点击率高达5%~10%。计费方式是CPT。
策略八：右侧通用词通屏杀手
PC右侧的霸屏虽然相对PC左侧首位弱了些，但是，还是属于独占右边顶部，样式够醒目和突出。此种样式，这里提供三种方案：
第一个，百度的知识营销，有点类似品牌华表，这里覆盖的关键词有品牌词、产品词、通用词，但是它的着陆页是基于百度问答的商业专属页，同时均可外链至客户网站。计费方式CPC。
第二个，360的品牌日出，搜索行业通用词，在PC端搜索结果页右侧首位即时展现。计费方式CPT。24小时全国投放。
第三个，搜狗的品牌地标，独占PC端右侧醒目位置，形式多样，让客户比竞争对手更易获得关注。覆盖优质通用关键词。24小时全国投放。
策略九：相同关键词多种匹配模式投放
在投放的时候，我建议，在预算允许的情况下，主要产品关键词的计划应该按照匹配模式建立精确计划、短语计划、广泛计划。这样设计的主要原因在于：
1、百度短语以上的匹配很混乱，容易没有精确匹配出来。
2、百度的分匹配出价功能很鸡肋，而且调整系数没有调整基础出价来的方便。
3、主流关键词需要覆盖各个层次的流量。
总结
文章写到这里，我这里再提几点：
1、关键词是SEM推广的根基，也是SEM优化的根基，它是最基础的东西，也是最重要的东西。
2、关键词是决定流量质量的源头，但真正判定流量好坏的还是搜索词。
3、关键词的添加不是一触而就的，网民的搜索习惯是在发生变化的，所以需要持续添加。
4、关键词的优化工作是一项持续的工作。
