新零售背景下的市场营销到底该怎么做？阿里巴巴集团CMO董本洪分享了他的超级用户运营策略。
文｜刘卓然
“如果今天还是单靠流量运营品牌，那么你的营销力量是不够的。”
4月26日，阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪（花名：张无忌）在《天下网商》主办的2018新网商营销大会上，来一场“无忌之谈”。
之所以叫“无忌之谈”，一是“无忌”想和大家聊聊，二是他希望营销思路的拓展，能够达到真正的百无禁忌。
针对此次大会主题“超级用户思维”，董本洪从一个资深营销人的角度做了分享。在他看来，处在不同状态中的品牌，答案应该会是不一样的，消费者分层的意义就在于，要发现你的消费者处于怎样的位置，然后需要配合不同的运营方式。
他还强调说，互联网不是一种技术，而是一种思想，当我们谈超级用户思维的时候，不仅仅是从词语分量上强调对用户的重视，更是一种思想层面的改变，对整个组织、人才、思考、战略都要进行调整。
会上，董本洪还分享了马云对阿里巴巴市场部的三大衡量要求：创新、影响力和无中生有。其中，“无中生有”则是阿里平台独有的一个可能性。
谁是品牌的超级用户？
“超级用户”等于付费会员？在董本洪看，超级用户有着更为丰富和立体的面貌。
他用三个100块钱的消费案例，从三个维度谈了对超级用户的理解：高净值用户，高价值用户和高传播力用户。
1. 高净值用户：
如果有一位消费者，一个月为你的品牌消费了 100块钱，但他每月的可支配收入有一万元。那么，他很可能就是你可能争取到的高净值用户。品牌在高净值用户身上，可以有以100块钱为起点，高达100倍的想象空间。
2. 高价值用户：
同样是每个月在你的品牌上消费100元，如果你的消费者是一位大学新生，他每个月可支配收入是150元。那就证明你的品牌对他的吸引力非常大。作为一个高价值用户，他会有极高的品牌黏性、忠诚度和喜爱度。
3. 高传播力用户：
还有一种消费者，也是每个月花100元，但他可能在微博上有10万个粉丝。如果这位用户愿意晒出购买产品的信息，那么他对品牌来说，就是具有高传播力的用户了。
董本洪说，这三种用户都可能是品牌的超级用户。所以，在整个运营链路中，要学会从多维度思考并释放超级用户的力量。
传统的定义TA（Target Audience）的方式也在发生改变，TA不是固定不变的，董本洪做了个生动的比喻。“如果我们去打猎，你说你要打山猪，可是你到森林里真的看到野鸡，难道就不打吗？”他把用户运营比作一场狩猎。作为猎人的新型营销人才不仅应该学会基于数据，重新定义目标用户，并通过全方面运营策略升级，在新的目标用户人群中不断渗透品牌。
如何运营超级用户？
接下来的问题是，如何运营这些超级用户？董本洪提到，品牌应该打开视角，以数据为能源，从四个方面出发，全面升级运营策略。
1、从流量运营升级到用户运营
“流量运营是线性的，可预测的。”董本洪说，无论是投钻展、直通车，还是参加天猫超级品牌日和天猫小黑盒，投入后一定会有非常确定的回报。与之相对的是，用户运营是非线性和发散性的。
“如果今天还是单靠流量运营，那么你的营销力量是不够的。”
董本洪举了一个例子。
“以前，我们对消费者所知太少，甚至只好对目标用户做一番假想：女性，20—40岁，一线城市，大学毕业以上的教育程度，年家庭收入50万等等。”董本洪说，还有很多品牌对目标用户的分析，停留在这样的阶段。
“我们曾经做过一个针对怀孕妈妈的营销产品，但最后发现，消费者反映最多的却是男性。”董本洪说，用户运营是发散的，是对用户的深度理解。今天，在阿里巴巴数据可视化的全链路生态下，品牌可以通过数据分析，不断重新定义目标用户。
“这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做，但要从流量运营升级到会员运营。”董本洪说。
2、产品运营到体验升级
近几年来，淘宝的一系列内容升级带来了许多商机。很多抓住内容运营门道的淘宝商家，在业务上实现了爆发式的成长。
“我今天早上在逛淘宝直播，看到有一位在卖云南手工鲜花饼。他直接把你带到云南鲜花饼的老家，在制饼的厨房里让你看着玫瑰花瓣如何与香喷喷的面团融合在一起。这样的体验就不一样了。”董本洪说，这就是从产品运营到体验运营升级的一个真实案例。
3、渠道管理也升级到场景管理
无论是媒体渠道还是销售渠道，往往都是单点式管理。而在场景中，品牌能够将品牌意含和产品功能，深层次地传递给消费者。
《这就是街舞》就是一个体现场景管理的案例。
“看过这档节目，很多年轻人脚都痒了，连我都想去学街舞。”董本洪说，如果这时候观众发现，每个跳街舞的选手都穿着同品牌的球鞋，视频一侧还有一键购买的链接，那么这款球鞋的销量就有很大的想象空间。“这是广告吗？这是场景。”董本洪说。
4、竞争视角到渗透视角
在传统线下零售，地理位置的局限让品牌习惯了以竞争视角看问题。
“在线下，来了一家门店等着用户上门，没人来就只能愁眉苦脸。”董本洪说，但在互联网世界，运营者要把视角延伸出去，找到新的田地和金矿，直到充分渗透为止。”
“之前，我和一个家化快消集团开会。在阿里巴巴平台上5亿多消费者，这个很大的公司只渗透了两千万。但大家开心得不得了。”董本洪分享道，对于品牌商来说，就算只有2亿人购买产品，渗透率也有至少10倍的成长空间。通过精细化运营，品牌渗透更多的人群。
在全域营销数据赋能的大背景下，包括宝洁、联合利华在内全球最大的几个广告主都在重新定义市场营销的花费。乍看之下，大广告主是在削减预算，但实际研究后会发现，品牌商只是削减了浅层次、单点营销的DSP预算，把营销预算放在能够挖掘用户价值的场景上。
超级用户催生新型市场人
消费者变得越来越重要，这对市场人也提出了更高的要求。在现场，董本洪还分享了阿里巴巴对所有市场项目和大型活动的三大指标。
“这是阿里巴巴对市场部的要求，也是马老师对我们市场部的要求。”董本洪说，在这个时代能够做好营销的市场人才，必须要用三个纬度衡量自己，即创新、影响力和无中生有。
创新方面，新型市场人可以通过数据挖掘线索。只要你去玩数据，你就会找到很多意想不到的线索。
在影响力上，好的营销活动要坐到口耳相传的效果。更重要的是，影响力不只是预热到上线，还包括上线后的发酵，这是往往营销人忽略的，也是阿里现在不断在追求的。
董本洪说，无中生有，则是阿里独有的一个可能性。在这个平台上阿里巴巴市场部目标就是搭建一个平台，让所有有资源、有优势、有想法的商家伙伴、品牌伙伴能够发光发热。
“这个时代我认为是Marketing（营销）最好的时代。只要大家拥抱用户运营，并且了解怎么样用数据来赋能你自己。”董本洪说道。
