“野兽派”商业模式拆解，香氛企业该如何转化抖音营销思路 ...

随着国内直播日益盛行，众多香氛也选择通过直播带货的方式增加线上销售，并在疫情期间实现销量大增。

显示：国内知名香氛品牌冰希黎，在戚薇6小时的直播中实现了成交额和品牌曝光的大幅增长；香氛品牌祖玛珑，在李佳琦直播间实现了交易金额和访客数的大幅增长。

可以看出，线上平台的直播带货销售模式，为香氛品牌带来了更大的品牌曝光和流量，推动销售增长。不仅如此，青年群体成为香氛消费新势力。2022年中国消费者购买香水的人群中，在24-40岁青年消费者中，超三分之一购买香水频率有所增加，约五成保持不变，减少购买的比例低于10%。

认知和消费力提升的青年消费群体，普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，也越来越愿意为承载“个性名片”的独特调香支付溢价。

就香氛企业而言，品牌的逐渐壮大，除了品牌方对的高敏感度以外，多元化的手段，和全方面的战略布局更为重要。近2年，抖音平台香氛赛道国产香氛品牌——野兽派，销售额从1400万元卖到1.6亿元，登上抖店热销榜第一名，收获了众多青年群体的喜爱，野兽派到底是怎么做到的？

从“、粉丝经济、直播模型”三维度来看，野兽派用内容营销、明星代言、产品矩阵的方式创造出了全新的抖音方法论，下面我们具体来拆解一下：

内容推广：KOL打头阵，明星效应快速拉到销量

野兽派从2011成立起，最先通过微博明星宣传，撕开市场。2018年在抖音平台上沿用明星带货思路，从鲜花市场成功转战香氛市场。就目前蚂蚁星球收集到的资料来看，香氛市场的受众大于鲜花市场。

野兽派抖音广告的特点非常显著：

01：KOL年龄覆盖层更广

通过龚俊、欧阳娜娜、赵文卓等众多明星代言组成品宣内容；

02：形式更加多样化：

结合周年庆活动预热、新品宣发、跨界联名等内容形式，共累计发布364条短视频内容。野兽派官方抖音账号近30天发布频率为2-3天更新一条，平均点赞量2.7w，整体数据稳定。

粉丝经济：精准粉丝，为产品设计提供数据基础

野兽派女性占比高达90%；且18-40岁年龄层粉丝占比高达90%，充分覆盖香氛消费者人群画像。通过视频内容所吸引的粉丝群体，为野兽派品牌在产品设计方面提供了根基，也为后来的营销提供了足够的数据基础。

直播模型：以“品牌自播”带货为主，助力营销增长

野兽派以“品牌自播”带货为主，近30天共直播79场，场均观看387.7w人次。销售额以“周”为单位，波动明显，双11期间平均销售额25~50w。

总体而言，野兽派粉丝总量54.6w，属于中腰部达人，在直播带货数据中，带货水平属于肩部达人，带货口碑（4.95）较高，整体带货数据稳定，销售额较去年实现一倍增长。从商业模式上来看，野兽派巧妙地符合了目前电商垂直化的最新趋势“O2O”模式：

野兽派商业模式=故事营销+IP联名、明星代言+搭建平台矩阵，线上线下多运营

从做鲜花定制到做家居产品、贩卖理念；从故事营销到明星代言、提升品牌形象；再到搭建平台矩阵、满足消费者多元化需求。

至今为止，野兽派依然采用线上下单邮寄的典型电商销售模式，降低线下实体门店的库存压力，而线下门店凭借出色的视觉、嗅觉、触觉等品牌体验，吸引客流并至线上平台，形成完整的流量生态闭环。这是野兽派品牌营销思路清晰之处，也是线上线下相融合成功之处：

• 销售模式：线上+线下多渠道同步销售，搭配闪送配送业务，增加消费者好感度；同时在全国多家城市开发加盟开店；
• 线上渠道：天猫、抖音、小红书、B站、微博、（）等平台都有布局；
• 线下门店：野兽派从线上微博发家到线下开设实体门店，至今在全国已有50多家门店，分布于上海、北京、杭州、成都、重庆、天津、广州、深圳等重点城市。

就这样，野兽派从故事营销、打造爆品形成溢价；再到丰富产品品类、建立品牌护城河；打通线上+线下的生态闭环，最后成为国产香氛品牌的头部玩家。

不难看出，野兽派逐渐通过线上运营打开了产品销售渠道的格局，线下店则是在产品品类、流行元素呈现的不断拓展中，强化高端艺术生活的品牌特色，是品牌宣传的主打阵地。除此之外，“本土国产香氛品牌”这一身份，也使得野兽派获得更多年轻消费者的好感。

面对中国社会消费升级浪潮，已成为各大品牌商和零售商企业在中国市场变革中制胜的关键，野兽派全域布局的成功，也引导着部分国产香氛品牌布局抖音平台，例如冰希黎、巴莉奥、UTTORI五朵里。

在抖音全域兴趣电商下，香氛品牌的全域经营，或许才刚刚开始。值得注意的是：未来各大香氛企业将会更注重细分品牌和个性化发展，国产香氛品牌也将会持续受到年轻消费者的追捧。