抖音运营 | 品牌如何追热点？用这三个方法~

iseeyu3年前 (2023-11-21)抖音资讯131

前言：

本篇文章是站在流量运营角度写的；个人抖音号的运营，本质上是同一个方式和套路。

一、到底什么是热点？

我们总结的热点，可以按照与参与方式的不同，分为以下3类。

1. 节日

可以预期的重大庆典，我们一般将其归入节日这个范畴之中。这里的节日既包括我们传统意义上的佳节，如端午节、除夕等；也包括普遍关注的节日，如618、双11等。此外，可以预期的有规律的自然事件，如血色月亮、月全食等，我们也将其归入到广义的节日范畴之中。

2. 事件

指的是突发的社会或者自然的重大变动；注意3个关键词：

突发：一般情况下，这类事件无法预测；
重大：热点之所以为热点，前提是具有重大传播力；
变动：变动强调的是事情的状态有变化，正因为有变化才会有传播价值；

比如明星离婚、科学重大发现、突然发布的管理政策等。此外，为了分析方便，我们也将热梗、热门的玩法也放到这个分类下。比如现在流行的变装、车灯卡点跳舞、蚂蚁呀嘿、就是玩儿等这些风行一时的玩法或者流行词汇，也符合上面所属的3个特征。

3. 热门元素

与节日、事件这类“氛围组”的热点不同，热门元素是可以直接作为其中一部分插入到视频当中的，也就是说：它本质上也是视频元素的一部分。常见的热门元素有如下几类：

音乐：抖音上的热门歌曲，很多视频都会将热歌作为BGM；
视频片段：热门的视频素材，可以直接插入到视频当中；
配音：比如类视频中”给他们凶一个”的配音。

此外，贴纸、音效这些元素也可以十分火爆，成为构成视频的重要元素。

二、视频内容为什么要追热点？

热点是某个事件、某个元素量级传播次数大到一定数量级的结果，可以说本身就自带流量。一方面，诸多不知道该热点事件的用户，会主动搜索该热点事件，从而进一步助推事件的热力值；所以，越早追逐热点，越能获得更多用户的关注。另外一方面，热点事件也会受到平台侧的“加持”，甚至获得官方的推荐。例如抖音的搜索推荐和抖音热榜，聚合该话题的视频。简单而言，一定要追逐热点，就像冲浪时去追浪头一样，只要你能赶上浪头，就有事半功倍的效果。

三、什么样的热点不能碰？

不是所有的热点都能去追。首先，时政热点事件尽量不要去追。其次，有争议的事件不要追。对于败坏社会公序良俗的事件，一定不要去追。既然这件事与社会主流价值观不符合，说明网民的立场是一致的；品牌贸然追捧，将自己与热点事件绑定，网民会认为品牌一样道德败坏、不值得信任。在汹涌的民意面前，虽然品牌的知名度是上升了，不过都是负面的，得不偿失。如果大家还记得2015年三里屯优衣库事件，诸多品牌盲目跟风蹭热点借势营销，最终引来《人民日报》发文批评，也遭到网民的负面评价。此外，很多热点事件有多次反转。在一件事情尘埃落地之前，贸然抛出品牌立场，既是对事件主角、公众不负责任的表态，对品牌安全也是一件十分危险的事情。再次，与品牌关联度低的热点事件不要去追。作为一个品牌号，一定有它的核心定位和确定的风格，不要为了硬追热点而追逐热点。即使视频火爆了，新关注的粉丝，一定就是品牌希望触达的TA（目标人群）吗？更遑论追逐不当，反而招致品牌现有粉丝反感。当然，很多悲剧类的热点，跟自己的品牌确实是有强关联，但是千万不要在这个时候去做。品牌一定要有自己的价值观取向与坚守的底线，不要吃“人血馒头”。比如袁隆平院士去世，全国人民都陷入了巨大的悲痛之中，但是竟然有商家发布免费米饭广告，招致了诸多媒体和网友的批评。

四、我应该怎么追热点

大家在确定选题的时候，一定不要忘了“初心”：热点视频，也需要为品牌营销服务，需要有企业的价值观、符合品牌调性、有品牌/产品信息露出。品牌的信息露出，一定不是在视频里面硬生生地露出品牌，或者最后加一段广告，一定是融合在整个视频故事中的，这就是所谓的“原生化”。所以，热点一定是要跟品牌融合的。我们要做的，就是找到热点与品牌之间的“桥梁”，让这条链路能顺下来。这里将其概括为“联想串接法”。

1. 找主题：联想串接法

看着很玄乎，起来很简单，在一张纸上写下热点和品牌（产品），然后看能不能找到1到2个中间词，把它们俩连在一起。中间词一定是同时跟热点和品牌强关联的。为什么将中间词的上限限定为2个呢？中间词的数量越少，说明联想得愈加自然，视频不需要花费大量的上下文解释。一旦理解成本过高，用户就很容易失去兴趣，视频的完播率和赞转评一定堪忧。

大家可能会问了，有时实在想不到，我到底应该如何发散联想呢？来，我们继续拆解。一个热点，一定有主角、氛围或者行为。比如母亲节，主角是母亲（孩子）、行为是（感恩）；比如在高考热点里，主角是考生，行为是写作、填志愿等等，这些都是可以结合的点。相应的，品牌或者产品的人、货和场也是确定且清晰的。以餐饮行业为例，人会包括厨师、顾客、服务员，货则是菜肴或者做菜的原材料，场指的是场地也就是餐厅。所以，我们其实是在热点的主角、氛围/行为与品的人、货、场之间寻找连接。

2. 热点的3种追法

1）复用追逐热门元素，最简单的是复用。比如在视频或者标题中提及热梗，或者使用热门的配乐。这里需要避免两个大忌。一是原封不动地翻拍和套用。比如前段时间 “金毛喊你出去玩”的视频素材很火。除了反复被创作出来的“还在写作业”桥段之外，还有保安版、怕老婆版、医生版出现，也获得了高赞。此外，还有一些官方抖音号也跟了热点。例如泡泡玛特用了Molly的形象，借助“作业没写完”的段子进行了复刻；喜洋洋与灰太狼则延续灰太狼怕红太狼的设定。

二是反客为主。大家需要记住的是：热点永远只是辅助品牌传播的元素，我们需要掌握它，让它服务视频的主题创作，而不是忘了品牌、定位和风格，为了使用热门而使用。只有热门元素能跟品牌调性相辅相成，才能将传播效果最大化。

此前一些抖音企业号的客户找我们咨询，让我们帮助诊断抖音企业号的问题，进入到几个客户的抖音主页一看，明明是一个餐饮店或者店，发布的视频里有晒娃的、有套孙悟空模板的；音乐也是，什么歌曲火就用它作为视频的BGM。上一条还是怀旧风听得像是在深夜食堂，往下滑则是电音像是在酒吧社会摇，再一滑则慷慨激昂得像是要奔赴前线。三月份的女生版的《失恋阵线联盟》在抖音上大火。这个歌曲，无论是歌手的嗓音，还是歌词的意向，都带着一些成熟和沧桑感，所以这首歌带火的是下面这位小姐姐，很多用户都评论：“代入感强”、“毫无违和感”。

2）衍生衍生，指的是围绕事件的主角和行为，提供额外的信息。热点事件发生之后，网民除了关注事件本身之外，也会关注ta的来龙去脉，围绕此话题，衍生出更多的话题，并与品牌结合。最近比尔·盖茨与陪伴其27年的妻子离婚，在各类热榜上霸榜了很久。除了盖茨的桃色事件之外，独立女性的长大、婚姻关系中的势均力敌这些话题，也成为情感咨询、心理咨询领域博主的热门话题；法律类博主则关注的是他们的财产如何分割；科技类博主更关注盖茨对微软、技术的影响。这里需要注意的是：在这里一直强调的是“额外的信息”，也就是说，大家不要像是写文献综述一样，像是写文献综述一样的，把各个来源的信息整合在一起，哪怕你将各类信息整合成一个有逻辑的叙事框架。一方面，整合后的信息依然是在围绕热点事件本身而展开，与你自己的品牌不一定有关联；另外，整合后的信息也只是拾人牙慧而已，作为一个原创号，一定需要有自己的观点输出。从网民的角度看，你发布的视频，并没有提供额外有价值的信息，我为什么要关注你呢？

3）反差提起节日，大家肯定想到的是“顺势而为”：比如七夕，离不开爱与；母亲节，离不开感恩与礼物。但是你要知道，大家都会用同样的方式来追热点，你的视频就好比一枚硬币沉入大海，连个声响都没有。所以，我的经验是：反差更适合在节日热点中使用。反差是热门元素比较高阶的玩法。本质上它复用了热门元素的某一个元素，但是更多地融合了自己的创作和思考，形式类似但是内容不同，在某一个构成要素上“逆其道而行之”。所以它既能搭上热门元素的便车，也能突出自己的特色，反而容易在一堆的翻拍中脱颖而出。尽管一开始热门的是女声版的《失恋阵线联盟》，然后有乐队出了“破捷达”歌词版，这一波的热度相较女声版弱一点，但是有大量的派出所翻拍。比如性别反串也是一类常见的营造反差感的办法。比如“少女落语”挑战赛里，点赞最高的是几个男生在扭；年龄反串也较为常见，如五个老大爷翻唱歌曲……当然，也有身份反串（小孩子模仿大人、乡土气息 VS 网红）。再回到即将到来的七夕节日，爱与礼物确实是这天的“主要旋律”，但是相比之下，单身狗的孤独、舔狗的小心翼翼、表白失败的“落水狗”的失意，同样也会在很多人身上体现；餐饮行业就可以考虑往深夜食堂的叙事方式上去靠。