抖音营销：从种草到收割，电商品牌应该重新思考

90%以上的，目前在抖音上的增长策略分为两种：

• 把抖音作为种草，只做达人营销和信息流投放，到淘宝进行转化
• 只做品牌自播和达播，将抖音当做收割渠道，利用自然流量和千川投流，快速把用户拉进直播间进行转化

传统观念中，流量渠道和转化渠道是分开的。

用户在小红书种草，去淘宝搜索下单，小红书是流量渠道，淘宝是转化渠道，每个渠道在用户心里形成了固有心智。

但抖音不太一样，靠起家在2020年做到6亿日活，又依靠直播电商在2023年即将实现9.5万亿GMV（第三方测算），逐渐发展为种草收割一体化渠道。

Part 1

种草收割一体化的好处

对于电商品牌来说，在抖音一个渠道内实现种草收割一体化，有两个好处：

1、提升转化效率

用户都喜欢简单讨厌复杂，一键点击的转化率高于手动搜索，一个渠道内的转化率高于多个渠道来回跳转。

抖音已经慢慢具备直播购物认知，产品层面如果更方便用户从内容跳转到直播购物，种草转化率也会大大提升。

2、减少预算浪费

以往在小红书这样的流量渠道投放广告，1000个曝光可能带来50个淘宝搜索，最终5个用户下单转化。

没有搜索行为的950个用户，除了非目标用户之外，其中既包含对品牌有基本认知，需要再次触达就能够转化的用户，也会包含对产品感兴趣，还没到达购买阶段的用户。

但广告曝光互动等基础在小红书，搜索转化等深度数据在淘宝，两个平台之间数据不互通。

导致后面投放的大量种草内容，会反复曝光给品牌的“新用户”，而不是对品牌已有认知的“老用户”，造成大量预算被浪费。

而种草收割都在抖音渠道，就能实现将广告只投给那些对产品感兴趣的深度用户，提升转化率的同时减少预算浪费。

所以，电商品牌应该重新思考，把抖音作为完整的生态来看待，而不是种草或收割二选一的渠道。

Part 2

实现一体化工具

实现种草和收割一体化，需要用到抖音生态的两个重要工具：“抖音搜索”和“巨量云图”

1、抖音搜索

22年的巨量引擎大会上，抖音官方公布了3个关于搜索的关键数据：

• 57%的用户打开抖音APP 30秒后，会先浏览后搜索
• 搜索“内容”的用户从2019年的32%，到2021年已经增到65%
• 用户搜索习惯从“尝试”到“愿意”，之前搜“连衣裙”，后来搜“冬款连衣裙”，现在搜“2021 年冬款女装”

通过这 3 个数据可以看出，用户在抖音上慢慢养成了搜索习惯，而且搜索意向更趋向购买。

抖音也在通过产品上的设计来强化用户搜索，比如部分视频底部会出现“相关搜索”、评论区吸顶有时候出现“大家都在搜”、评论区文案的“小蓝词”等等。

这些关键词都可以直接点击，点击后就能直接跳到搜索结果页。

通过这些产品层面的设计，就可以让用户更方便地从内容顺畅过渡到购物。

2、巨量云图

巨量云图是为品牌方推出的数据平台，它的数据构建来源于营销大师菲利普·科特勒的5A模型。5A分别对应：

• A1-了解（Aware）：被动曝光
• A2-吸引（Appeal）：浅层交互
• A3-问询（Ask）：深层交互
• A4-行动（Act）：新客首单
• A5-拥护（Advocate）：用户复购

简单来说，5A 模型就是用户从认知到购买的过程。

在巨量云图就可以看到5A不同层级对应的用户量，也可以直接把对应层级的人群打包，推送到广告后台进行投放。

5A 人群具体怎样划分，和用户观看内容的深度及频次有关。

比如用户刷到广告立马划走，会被划分为 A1 被动曝光人群，观看超过6 秒，会被划分为 A2 浅层交互人群，观看超过 1 分钟，会被划分为A3 人群（只是举个例子，实际定义的标准维度非常多）

Part 3

三个核心策略重点

有了这两个工具，可以把抖音种草收割一体化的核心策略，拆分为 3 步：

1、筛选意向用户：通过达人投放，筛选出 A2 和 A3人群

达人内容本身就是抖音生态的一部分，正常情况比信息流广告的完播率更高，且没有明显广告标识。

所以借助用户对达人的信任，可以更快拉近用户和品牌的距离，带来更多 A2 和 A3 人群

2、强化用户认知：加热达人种草内容，将更多 A2 人群流转为 A3 人群

是否要加热以及加热多少条内容，需要根据品牌定位来定。

如果是大众平价产品，一条好的种草内容就能带来很多订单，多次触达的投产比反而越来越低。

但对于中高端品牌来说，用户的决策链路比较长，就需要通过种草内容去多次触达，反复强化用户对品牌价值的认知，才能带来转化。

另外，被加热的原生内容需要注意内容的多样化，比如既有种草单品（推荐某一款产品）、横向（测评对比同类产品）、也有品牌种草（类似公关稿）。

这样的好处是不会让用户看到多次种草内容后，有明显的模板广告感。

3、引导搜索推流：通过搜索+推流，将主动搜索和A3人群引导进入直播间

用户看到种草内容后，潜在用户的行为分为“主动”和“被动”：

主动指的是用户看到了种草内容，主动搜索来进一步了解品牌/产品。

所以达人合作时需要挂载搜索词，同时在内容发布后，引导达人置顶包含品牌词/产品词的评论，方便用户直接点击搜索。同时可以购买电商品专作为承接，让用户点击搜索词后，提升直播间的进入率。

被动指的是用户看到了种草内容，没有主动进行搜索。

但达到A2/A3 的人群定义，就会被划分为 A2/A3 人群，通过千川推流就可以将被动用户引导到直播间。

最后，上面提到的具体策略并不完全适合所有电商品牌，需要根据自己的品牌定位和特点，针对性进行调整。

重点是需要根据种草收割一体化，重新思考增长策略，这样才能把抖音营销效果最大化。

作者 | 小见，专注研究品牌在抖音的「种草收割一体化」营销增长。