文/罗瑞·威曼
你是否遇到过竞争对手在你的品牌关键词上竞价，从而抬高了你的点击成本？如果遇到过，你该怎么办？专栏作家罗瑞 · 威曼在其品牌保护系列作品的第一部分就针对该问题给出了他的建议：在竞争激烈的情况下，如何让你的品牌关键词为你赢得优势呢？
本文介绍了2017年一种最强有力的驱动搜索营销效果增长的策略——竞价中的品牌保护，向SEMer展示 2017 年最有效的搜索增长方法。
作为广告监控公司The Search Monitor的CEO，她会查看广告、活动策略和服务机构以及客户反馈回来的广告推广结果。在这一系列文章中，她会用数据说话，为大家展现 2017 最佳搜索增长策略。
为什么品牌保护如此重要？
做SEM的小伙伴都知道，同行竞争对我们的威胁最大。竞争对手参与竞价，夺走对你来说价值很高的、高转化的品牌关键词，至少会抬高你的竞价成本。
结果就是成本越来越高，点击率越来越低。我手上有一组测试数据：每多出一位竞争对手使用你的品牌关键词或品牌相关关键词，就会导致你的广告点击率下降10%，且点击成本上升20%。
遇事不怕事。换个角度，我们可否化挑战为机遇，将此看成是重新思考对应解决方案的机遇呢？你可以将其看作是SEM业务增长的一个绝佳机会，我举两个案例，展示我们的两个客户是如果用这种创新的思路来驱动增长的。
1、旅游行业客户。知名旅游品牌，他们通过减少与之竞争品牌关键词的对手，成功收获了66%的额外点击量。
2、办公用品行业客户。这一案例来自于Avery Office Supplies公司，由他们的代理机构Chacka Marketing打造完成。这一联合案例展示了该公司是如何极大的提升了SEM指标的，与此同时还将活动成本降低了51%。
接下来我们一起看看具体是如何操作的。
品牌保护增长策略1：丰富你的品牌关键词
拓展你的品牌关键词包：品牌+关键词（变化）。要达到这一效果，你可以将品牌名称与一些常见的搜索词结尾相结合，如下所示：
品牌+产品名称（如：“皇家加勒比 邮轮旅行”）
品牌+ 评论（如：“皇家加勒比 评论”）
品牌+折扣（如：“皇家加勒比 折扣”）
品牌+促销（如：“皇家加勒比 促销”）
品牌长尾（如：最后一分钟，皇家加勒比邮轮旅行大放送）
品牌+网站（如：www.royalcaribbean、royalcaribbean.com或royalcaribbean website）
品牌保护增长策略2：与合作伙伴或者相关企业联手
与你的合作伙伴和关联企业达成合作，从而可以尽可能多的控制搜索页面的结果。你仍然以你的品牌关键词推广告，然后剩余位置会由合作企业顶上，而这些对你来说都是“友好型”广告。
以下是具体的增长策略：
1. 确认一份值得信赖的关联企业名单，允许他们使用你的品牌关键词竞价，其他企业禁止使用。
2. 帮助这些合作企业改进广告文案并优化着陆页，从而提高他们为你的品牌搜索带来的转化率。
3. 监控你的品牌关键词，从而确保之前你们制定的排名规则没有被破坏，以免之前并没有被允许的关联企业排位比你的小伙伴们更靠前。
品牌保护增长策略3：向搜索引擎投诉
如何除掉尽可能多的竞争者呢？找搜索厂商！
这一条增长策略分为两个部分：
1. 利用搜索引擎公司来一次“大扫除”。竞争对手们是不允许在他们的广告文案中使用你的品牌的。如果你发现其他广告主的文案中出现了你的品牌名称，那么要做的事情很明确：要向搜索引擎公司负责这一业务的部门提交侵权证明（截图、日期/时间等等），竞争对手侵犯你品牌名称的广告下架只是时间问题。
2. 针对文案侵权的投诉。竞争对手们可以在展示链接中使用你的品牌，也可以参与你的品牌关键词的竞价，但是如果他们着陆页面的内容跟此不相关的话，他们的质量度就要遭殃啦！
你可以向搜索引擎相关部门提交针对文案侵权的投诉，从而让这些有问题的广告不得不接受强制性的重新审查。一次结果不佳的文案审查将会导致你的竞争对手们质量度下跌，并同时带来点击付费成本的上升。
更有甚者，如果他们着陆页面的内容跟他们自己的广告文案都不相关，那这一策略会更加有效。
以下是两个很好的例子：
（1）你的竞争对手在展示链接中使用了你的品牌名称，但在着陆页面却只字不提你的品牌或产品；
（2）广告文案与着陆页面内容不相关或者不匹配。
品牌保护增长策略4：以牙还牙
如果将上一策略反过来应用，你就可以作为对他人品牌进行竞价的一方来获取优势。
正如我提到的那样，搜索引擎是允许你进行品牌竞价（只要你没有在广告文案中使用这一品牌名称即可）或在展示链接中使用竞争对手的品牌的。
关键在于要确保你的着陆页面内容要与你之前在广告文案中承诺的相匹配。相关的策略如下：
1. 产品对比页面。建立一个产品对比页面，来展示为什么你的产品比竞争对手的好。将你用于品牌竞价的广告链接到这个页面，并在展示链接中加上竞争者的品牌名称（如you.com/compare-competitorxyz）。确保你的产品对比页面是基于事实描述的、真诚的，不要抹黑你的竞争对手（这样只会产生反效果）。
2. 内容相关。确保你在广告文案中做出的承诺在着陆页面都有所回应，也就是“文案相关”。这能保证比较高的质量度。
我们回顾一下采用此策略的一些案例：
雪佛兰vs福特
搜索词条：福特 复绅（福特的一款混合动力车）
品牌竞价方：Chevrolet.com
技巧：展示链接中包含了福特的品牌名称
Marketo vs. Pardot
搜索词条：Pardot
品牌竞价方：Marketo.com
技巧：展示链接中包含了Pardot的品牌名称
最后关于品牌保护的一点思考
“保护”这个词其实原本带着比较强“防守”的色彩，但是品牌保护的竞价实际上是驱动利润增长中很重要的一环。这篇文章讨论了这些关键词的价值，如何利用合作伙伴来保护他们，如何保护他们不受竞争对手的侵犯以及如何巧妙利用竞争对手自己的品牌搜索来打广告。
现在你的品牌保护策略已经准备好啦，阅读我的下一篇增长策略文章，来获取测量及优化竞价市场份额的建议吧。加油！
