市场营销策略

今天讲策略，这一讲的是非常重要的，主观题爱考，客观题也爱考。在理解的基础上记住。看导图，这个考点主要从确定目标市场和涉及市场营销组合这两个方面展开讲，（直接按思维导图介绍）4P一定要记住。

以上是对这一讲内容的大致框架做了简单的介绍，接下来我们进入这个考点的学习。市场营销策略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会和内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
　第一个内容：确定目标市场，首先是对市场进行细分，其次是目标市场选择，选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需求，就是市场定位。就是：细分-选择-定位。

先看市场细分，市场细分可以根据消费者市场和产业市场进行细分，依据消费者市场细分，可以分为四类分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

①地理细分。就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。比如江浙沪与非江浙沪。

②人口细分。人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。比如vivo手机的客户群体就是年轻人。
　　③心理细分。心理细分就是企业按照消费者的方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
　　④行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者对某种产品的使用率、消费者对（或商店）的忠诚程度以及消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　这些是根据消费者进行的市场细分，依据产业市场细分可以分为最终用户、顾客规模、其他变量。（针对法人或企业）。
　　①最终用户。不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

比如飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商的要高很多；　　②顾客规模。分大客户和小顾客。大客户是由全国客户经理负责联系，小客户是由外勤推销人员负责联系。③其他变量。很多公司在实际上不是用一个变量，而是好几个，这是个兜底变量。这些细分的变量是选择题的高频考点，理解了之后把标题记住。

那以上是第一步骤细分市场，接下来是目标市场选择，目标市场选择就是企业决定要进入的那个市场部分。企业在决定为多少个子市场服务时，有3种选择：
　　●无差异市场营销
　　●差异市场营销
　　●集中市场营销

　　（1）无差异市场营销。
　　是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场特性，只注重共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。
　　（2）差异市场营销。
　　企业决定同时为几个子市场服务，设计不同产品，并在、促销和定价方面都加以改变，以适应需要。
　　（3）集中市场营销。
　　是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。

　　三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素：
　　①企业资源
　　②产品同质性
　　③市场同质性
　　④产品所处的生命周期阶段
　　⑤竞争对手的目标市场涵盖战略

确定目标市场的最后一个步骤是市场定位。
　　选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何定位企业产品的市场定位。
　　市场定位的主要方法：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争局势定位；以及各种方法组合定位等。

　　重新定位前，尚需考虑两个主要因素：
　　一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；
　　二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。

以上是第一部分内容确定目标市场，其中细分市场的变量一定要掌握，其他的内容做到熟悉，选择题出现的时候能选的出来就可以。

接下来我们进入第二部分内容的学习，涉及市场营销组合。

市场营销组合是四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。这四个基本变量必须要死死的记在脑袋里。　　

第一个变量：产品策略。
　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

（1）产品组合策略。
　　产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品的组合。
　　产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
　　产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。
　　先来了解一下什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

宽度，是指一个企业有多少产品大类。
　　长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。每种产品大类下的产品项目的总和。
　　深度，是指产品组合中每种产品有多少花色、品种、规格。
　　关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、渠道等方面的密切相关程度。

产品组合有哪些策略？

第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原产品大类内增加新的产品项目；后者是增加每种产品项目的花色品种规格。
　　第二，缩减产品组合。剔除获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多的产品大类和产品项目。
　　第三，产品延伸。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

　　（2）品牌和商标策略。
　　①单一名称。②每种产品都有不同的名称。③自有品牌。

　　（3）产品开发策略。
　新产品定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品（地区特供，本土化）、取代了现有产品的产品（升级）以及现有产品的替代品。

　第二个变量：促销策略。促销的目的是：赢得潜在客户、产生利益、激发客户的购买渴望、刺激客户的购买行为。促销有四种方式：

（1）广告促销。在电视，网站上投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。
（2）营业。打折啦~送礼品啦~送一些试用装这些的。

（3）公关宣传。宣传企业形象，建立良好的公众形象。

（4）人员推销。直接是销售人员进行销售，像发传单这些的。

第三个变量：分销策略。
　　分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销渠道分为直接分销和间接分销。（1）直接分销：产品无须具体的中间商而直接从生产商转到消费者手中；（2）间接分销：利用了中间商（批发商、零售商或可能两者）的分销系统。独家分销：每个地域市场仅使用一家零售商。密集分销：即通过许多商店销售产品。

第四个变量：价格策略。定价策略有差别定价法和上市定价法。（1）产品差别定价法。
　　差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法：①基于细分市场定价（公交卡有老年卡和学生卡）。②基于地点定价（演唱会的门票看台比较便宜、内场比较贵）。③基于产品的版本定价（苹果六比苹果七便宜）。④基于时间定价（迪士尼工作日的票价比假期的票价便宜个一两百）。⑤动态定价（根据销量定价，前期吸引客户定价较低，随着销量越高价格在往上涨）。

　　（2）产品上市定价法。
　　①渗透定价法（低价）。是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。牺牲短期利润来换取长期利润的策略。
　　②撇脂定价法（高价）。是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。

以上是设计市场营销组合的具体内容，四个基本变量一定要掌握，促销策略的四个要素和价格策略的定价方法，这些都是常考点，需要大家掌握。

这讲的内容到这里就结束了，我们下期见~