MBA营销管理：关于一加手机的一些分析

概要说明：一加手机是OPPO手机在价格歧视（细分）和重新定位产生的新品牌，其核心定位是：网络销售的中高端手机，对应OPPO为传统销售的中高端手机。

这种策略也是在小米崛起并创新互联网手机模式以后，各个传统渠道手机多元化经营两边下注的方式之一，比如华为的荣耀品牌系列（相比华为Mate和P系列来说，荣耀系列也是主打性价比）。

问题1: 一加手机初期（到案例中的时间点之前）是如何取得成功的？

通过正确的市场细分和选择，以及切实的用户需求分析产品定位，一加手机成功的在激烈竞争的手机市场上找到了“性价比高的互联网中高端手机”这个立足点，并迅速发展壮大。

首先一加手机延续了OPPO和VIVO做中高端手机的路线：其自身定位就是国际中高端手机，因此它的目标消费者价格定位就是在中端和高端；在核心用户选择上，一加选择了创新用户为核心以点带面,在单个用户群的基础上集中力量，而不是四处撒网，以创新用户群来拉动其他主流用户；同时为了区别于OPPO的传统市场渠道选择了互联网营销和销售渠道（和亚马逊的排他性合作等）；再次，为了和小米等以国内市场为根基的厂商不同，一加手机一开始就选择了国内海外市场同时推进（网络无国界）；

这点所有使用高通芯片的安卓厂商都应该感谢高通公司打通了手机专利许可的国际通道。

此外，一加手机还在用户需求方面，追求较高的性价比以中高价高性能的需求为核心，强调学习苹果的稳定创新而不是三星的先锋创新，并以良好的总体客户体验为自己的定位。

因此，得以迅速在中高端手机性价比普遍不突出的国际市场如印度、欧美等果迅速占有了一席之地，取得了初期的成功。

一加手机的市场细分、选择以及用户需求分析如下表格，绿色部分为一加手机：

问题2: 在一加现有目标客户群体以外，需要拓展哪些细分市场？

主打性价比市场是很难持续的，旗舰杀手的牌也很难一直打下去。从题（1）的表格中，在一加手机成功的在激烈竞争的手机市场上找到了“性价比高的互联网中高端手机”这个立足点以后，可以继续以创新用户群来拉动其他主流用户，将需要拓展其他白底部分细分市场。

在价格方面可以进一步拓展高端市场和中端市场，比如高价格高性能市场（苹果、三星S系列、华为Mate、P系列），中等价格中性能（OPPO的性价比细分市场），以及系价格中性能市场（红米的市场）。

当然主流用户将是其中最重要的客户来源。同时除了自身网络销售渠道、亚马逊渠道以外也必须与其他、运营商、服务提供商合作来扩大其对顾客的接触，包括各种线下零售商、以及类似Amazon等在线零售商。同时，甚至可以考虑成立自己的线下体验店（类似苹果、小米、华为等的线下体验店）。

问题3:一加需要如何调整价值主张和定位战略以吸引拓宽了的市场？

在初期的市场定位后期拓宽了以后，一加需要调整其价值主张和定位张略以适应未来更多样的细分市场以及用户。

详细来说，就像他们的模仿对象——小米手机一样（价值主张小米为发烧而生），初期一加手机吸引熟悉技术的顾客，采用了“Never Settle”(不将就/永不停息/永无止境)以及“we create together”（我们共同创造）的口号，吸引了一大批创新用户（发烧友）作为核心用户。后期随着市场的扩大，主流用户将会是一加手机的下一步发展对象和定位战略。因此一加手机需要将他的这个价值主张进行更新，也就是要对新的顾客群有吸引力且不疏远此前已有的顾客群。在经过大量分析了讨论以后，在其现有的口号“Never Settle”的基础上，该公司识别出三个可能的定位方向：性能、设计、顾客总体验。如题（1）中，用户需求分析后的价值主张和定位中的定位就是他未来需要坚持的方向。

问题4: 一加需要采取怎样的和营销沟通策略来适应其所选择的目标市场？

同样，由于其定位是“性价比高的互联网中高端手机”，和小米的互联网手机营销模式相似，一加手机初期的分销渠道主要是电商渠道，其营销沟通策略在开始阶段几乎完全依赖于互联网以及社媒，包括：新闻特写、在线刊物、社交媒体等促销其产品，也只是通过互联网把手机直接卖给客户。对早期采用者来说，这种营销传播与分销策略是合适的，但将不足以覆盖主流顾客。

分销渠道的拓展：虽然电子商务仍然是渠道策略的核心，但它需要扩大其分销渠道，包括网上零售商,实体电子零售商，运营商渠道，以及线下体验店等

营销沟通策略的拓展：除了原来的互联网以及社媒等渠道，还要考虑更多的传统媒体和在线媒体，以适应主流用户群的需求。包括在Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube等的站点提供了广告的选项，来帮助提升一加公司的曝光率。这也意味着继续其创新的促销策略。

总而言之，为了做到从核心用户到主流用户的推进，以适应新的市场定位和细分，分销和营销沟通策略渠道的预算需要根据目标和市场细分作进一步的增加和重新划分。