十佳策划公司揭秘今夏饮品市场营销走向

在饮品，一贯的做法是大创新，小品牌追随。然而，现在这个套路似乎行不通了。从2013年开始，大品牌饮料的销售额开始下降，而具有品牌故事的健康型饮品却开始迅速崛起，市场销售额喜人。超级故事成就超级销量的时代来临了……

2013年，保持两位数高速增长的中国饮品市场跨过万亿规模，这让饮料人欢欣鼓舞，喜大普奔。然而，关注这一市场者冷静思考后发现：中国食品业高速发展30年后，2012年增速开始放缓：从20%的增长率滑到10%，2015年更是下降到个位数。未来饮料市场将走向何方，这让想在饮料市场搏击的企业家们疑惑，也让他们谨慎。

今天，来剖析中国饮料市场。

饮料市场趋向健康饮品方向发展

2014年可口可乐财报显示：公司全年净营收为459.98亿美元，比2013年下滑2%；实现归属股东的净利润为70.98亿美元，比2013年下滑17%。财报显示，2014年第四季度净收入为108.72亿美元，较上年同期下滑2%。碳酸饮料巨头百事可乐的财报也显示出，他们同样遭遇了相同的下滑。更不景气的是汇源果汁，财报显示，已经处于亏损状态。

这说明碳酸饮料正在走下坡路，果汁和茶类饮料也在衰弱。有调查显示，人们对健康指数的要求在逐年增高，以“两乐”为代表的碳酸饮料，被指责为“不健康饮料”。现在的消费者，对健康饮品的需求很大，大家开始认可水、功能性饮品、蛋白等品类，消费者的可选择性也在增多。

尼尔森资料显示，2014年的茶饮销售额出现了负增长。这有本夏季气温偏低的原因，也有品类间消费转移的原因，还有健康饮品品类出现增多、对茶品排挤的原因。资料显示，调查者期待创新的健康饮品，比如统一海之言这种轻口味健康饮品在2014年饮料消费市场独领风骚。

新机遇：老牌饮品疲软，健康饮品出彩

2014年，雀巢冰爽茶停产，这真是茶饮市场的尴尬——2008年，雀巢冰爽茶占据市场2.3%的份额，这不能不说强大。2009年，茶饮消费率占液体饮料市场10%的占有率，是碳酸饮料和纯净水之后的第三大饮品。然而，短短两年后，2010年的冰爽茶市场占有率就仅为1.9%了。

不惟雀巢冰爽茶，统一鲜橙多也是如此，2001年以“多C多漂亮”定位市场，风靡一时，销量喜人，独占饮品半壁江山。如今宝座易主，鲜橙多的市场占有率也滑到20%左右。同时，乳酸菌饮品却在2014年迎来小高潮，“太子奶”回归了。

不仅是太子奶的回归，代表着健康的果蔬汁也开始登录中国饮品市场。美国全球行业分析报道：消费者健康和营养意识的增强，让全球果蔬汁消费持续增长。2010年全国果蔬汁消费量达到530x108L，北美和欧盟是果蔬汁的主消费市场，占全球消费总量的60%，增幅最大的消费市场在亚太地区。

21世纪以来，我国果蔬健康饮品生产逐渐发展，2001年全国果蔬饮料产量为146 t,比2000年增长了49.87%。2002年全国果蔬饮料产量为210 t,比2001年增长了45%，增长势头良好。虽然果蔬饮料产量在逐年增加，但是它在我国36个大城市的渗透率仅为35%左右，市场占有率较低,市场空间依旧十分广阔。据统计,我国人均年果蔬消费量仅1 kg左右,而发达国家果汁饮料的人均年消费量为:美国45 kg,德国46 kg，日本和新加坡在16~19 kg。

这说明，消费者的口味兴趣转移到健康饮品类了，这是健康饮品的历史性机会。

新格局：大牌式微，健康饮品崛起

2003年开始，食品饮料巨头企业开始出现业绩下滑。2005年上半年的财报显示，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等饮品名企市场颓势更为明显。

数据显示，2014年娃哈哈销售额为720亿元，同比下降8%，是近年来业绩下滑最多的一年。雀巢2015年一季度，亚洲、大洋洲、非洲，共销售36亿法郎，内部增长为-2.3%。康师傅2015年一季度同比下滑16.56%。其中饮料营收下滑49.15%，茶饮料同比下滑21.28%。

对此，康师傅表示因半年业绩未出，加之“馊水油事件”影响不回复。而雀巢公关部经理回应：雀巢将更加注重产品的创新研发，加强与消费者沟通。

娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌的式微，为众多新兴品牌品类的发展提供了机会，尤其是健康饮品的崛起，很是迅速。典型代表如，2013年兴起的琵琶润肺饮料，2014年的生榨椰子汁，2015年的统一创新果蔬汁“微时刻”，汇源“早啊”果蔬汁，都是健康饮品兴起的典型性代表。

全国十佳公司胜道策划总经理李道胜认为：这代表着健康饮品的崛起，在未来，更多新兴的健康饮品品牌将成为市场高速发展的动力所在，推动中国饮料市场继续保持高速增长。

新趋势：大概念销售力减弱，品牌故事销售力见涨

可口可乐为了挽救中国的市场，从2013年开始推出昵称瓶和音乐瓶，这种大创意概念带来了市场新关注，却没有形成市场销售新动力，挽救可口可乐中国市场的颓势。不过，中国人信封“外来和尚好念经”，很多饮料企业还是竞相模仿可口可乐的大创意概念，陪着一起走入亏损。

其实市场出现问题的根本原因是：消费者越来越关注健康饮品，越来越关注具有品牌故事的健康饮品，而非宏观观念。试看如今销售比较好的品牌，哪一个不是靠独特的品牌故事让人口耳相传的呢？

尼尔森零售监测数据显示，2014年11月止，品牌定位在纯天然和功能型饮品上的企业，销售额正在以两位数增长。讲“天然水补充人体自然矿物质”品牌故事的矿物质天然饮用水，销售额同比增长23%；讲“富含维生素”故事的饮品，销售额增长率为30%；同样，讲“富含蛋白质”和“能量”故事的饮品，销售额增长率分别为24%和12%。这完全契合胜道策划“超级故事成就超级销量”的理念。

比如脉动，这是款情绪化饮品，它把品牌定位为“不在状态，随时脉动回来”，赋予品牌人格化，充满正能量。由此，市场竞相模仿，比如可口可乐随之出品“水动乐”，统一紧随出品“海之言”，效果都还挺成功，很快占领了较大份额的市场。再比如“六个核桃”，讲诉了一个补脑益智的品牌故事，迅速占领了补脑健脑的饮料市场。

类似这样的功能型饮品，在2014年前很少被人注意，却在2014年占据了20多个亿的市场份额——这还是在没有大的广告运作和品牌运作情况下发生的，靠的就是讲了一个好的品牌故事，就达到了这样的销售量。值得一提的是福州的开胃山楂，根本很多人听都没听过，却依靠“开胃健脾”四个字的品牌故事，在2014年取得了傲人的销售成绩，仅保定一个市场卖到2000多万销售额，从山寨华丽转身为品牌，这是多么令人羡慕嫉妒恨的事儿。

市场趋势和发展方向，是饮品企业需要把握和认真对待的。模仿大品牌的时代已经结束，健康型饮品时代已经开启，找一家专业营销策划公司，讲一个关于健康的品牌故事，才能在未来市场中赢得一片天地。因为，中国饮料已进入“超级品牌故事成就超级销量”的消费时代。

胜道策划公司13年来专注于健康产业实战营销策划，行业经验横跨健康产业五大：药店营销、广告营销、会议营销、、专卖营销；创造了单品年回款五亿元的业绩；率先在行业施行“营销托管合作制”，是真正为结果负责的智业机构。