《整合营销》把握关键客户

　　《整合》把握关键客户

　　许多企业的营销当中，有这样一个现象：销售人员在拜访、跟踪客户的过程中，所花费的时间和精力中，常常有80%甚至更多的工作是无效的、徒劳的-没有获得订单和客户。许多企业、许多销售常常对所有的跟进目标采取同样的跟进策略，而缺乏对客户细分化、精细化和阶段化管理，更缺乏对客户的筛选和销售过程管理，导致企业营销成本高，销售人员非常辛苦，但效果不尽人意，特别在保险、房地产、大型设备、工程等典型的直销领域，这种现象更为明显。

　　这里有一个客户漏斗管理模型，许多优秀企业一直在使用这种方法来管理客户群、销售过程和潜在生意机会。在市场营销的过程中使用这个方法模型，不断地挖掘客户、分析客户和筛选客户，并将企业最优资源匹配到最能为企业带来利润的客户身上，按客户贡献利润和销售阶段这两个维度细分客户，并投入适当的精力与成本，从而以较小的成本获得较多的盈利。

　　按照客户漏斗模型，通常可将客户划分为如下四个阶段(企业可以根据自身的实际情况来定义细分阶段)：

　　1.目标市场

　　企业在进行产品上市时，首先要有明确的产品定位，既产品适合什么样的客户群，而这个客户群就是目标市场。在直销领域，目标市场通常是指最终用户群;而在领域，目标市场常常是终端销售机构。在企业大规模进行广告宣传、促销、电话营销等活动之前，需要将目标市场中的客户群按照购买力(这关系到客户贡献利润)、、地区等维度进一步细分来开展工作。

　　2.潜在客户

　　营销就像是一场攻坚战，在这场立体交叉战中，各种广告宣传就像是空军轰炸，销售人员就像是地面部队，而地面部队做点对点攻击，最大的困惑是要十分明确和清楚具体的目标在哪里?这需要广告宣传带来一定数量的潜在客户-就是那些有购买意向的目标市场中的客户。当然，销售人员也需要自己找一些潜在客户。但是，如果绝大部分潜在客户都需要销售人员去挖掘，这个效率就比较低，成本也会高一些，如果前期的广告宣传不能带来更多的潜在客户或订单，这样的广告宣传就比较失败。销售人员在对潜在客户拜访和跟进的过程中需要按客户预计贡献利润和预计签约时间分类，以便投入恰当的时间和精力跟进。有许多销售人员常常在那些没有价值的潜在客户那里浪费时间，而无暇顾及或挖掘更有价值的客户，这一点需要引起高度重视。

　　许多优秀的企业根据自身的业务特点，按客户决策结构、购买特点、收入状况、区域消费心理、预计签约周期等方面制定非常详细的潜在客户判定与筛选条件，并把它作为制度，要求销售人员定期汇总上报，并不断更新筛选出目标客户。

　　3.目标客户

　　就是那些有明确购买意向、有购买力在短期内有把握达成订单的客户。只有这些客户值得销售人员花费较多的精力。而其中那些有价值的客户就是企业的关键客户，通常这些客户决定了企业80%的收入，但是，许多企业却没有拿出足够的资源来为这些客户提供优质的服务。

　　4.签约客户

　　在优秀的企业，只有签订合同，并付足额首款的客户被列为签约客户，而按付款期限获得全款的为合格的签约客户。并将客户的信用控制、发货、回款和销售人员奖金发放这几个环节相结合来管理。这样做才能有效控制应收帐，降低坏帐风险。对于签约客户按照订单规模、回款情况等条件进一步细分、区别，并分别提供不同的服务及折扣策略。核心工作围绕关键客户展开。

　　应用客户漏斗模型，不仅可以筛选出关键客户，并进行有效管理，而且还可以帮助企业进行销量预测，而销量预测的质量主要受到关键客户未来购买状况的影响。关于销售预测，我们曾经学过许多数学模型，比如：趋势分析、移动平均、季节因子等等，而这个世界变化太快，竞争格局变化多端，而那个经济假设条件从来都是假设，历史往往成为垃圾。我们至少可以断定：企业没有基层业务数据，没有基层销售人员对客户销售机会，特别是关键客户生意机会的真实感知和把握，没有这些方面信息的收集与统计，企业的销售预测，以及因销售预测而制订的计划自然就是空中楼格。

　　在全球著名软件公司，我曾经有这样的切身感受：我们这个上市公司的总裁，在每个季度末，他必须面对证监会对他，对公司在未来几个季度以及下一财年销售预测所提出的各种质疑。他必须向证监会证明：他的预计是准确的，有根据的，他没有欺骗投资方，也没有欺骗股民。像全球其他分支机构一样，每周四下午，在北京，我们的所有销售经理、销售代表将在这一周中对客户销售机会的跟踪成果和判断输入信息系统，告诉系统，将在哪天、实现哪种产品的销售，是多少万美金，卖给哪个客户。我们还要告诉系统，每个跟踪的潜在销售机会处在什么状态，是第一次联系，了解需求、提交方案、签约还是已经回款，以及签成订单的概率。我们必须每周不断地修正对客户，以及对生意机会的判断，并提交每个季度销售预测，这种预测也是对公司的承诺，如果哪个销售在季度末不能兑现承诺，也就是说他不能完成任务或预测偏差过大，他将有被炒鱿鱼的风险。而公司总裁，每周五打开他的电脑，便可以看到最新的销售预测分析，在每个季度末，这些预测将趋于更加准确，这样他有足够的自信面对证监会，来占卜他企业的未来。

　　做到这些，我们就会比竞争对手快半拍，把握关键客户，您的企业还欠缺什么?

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